С начала зарождения розничной торговли главной задачей продавцов являлось соблазнение покупателей-людей на расставание с деньгами. Теперь у них появился новый клиент для привлечения: боты.

«Пока ещё рано делать выводы, но мы вступаем в эпоху агентской коммерции. Автономные чат-боты с искусственным интеллектом будут выбирать и покупать товары», — отметила обозреватель Bloomberg Андреа Фелстед.

По мнению эксперта, такой сдвиг потенциально может изменить цифровой шопинг. Но для этого потребителям необходимо принять новые технологии, как это было с мобильными телефонами. Ретейлерам нужно найти способ взаимодействия, не снижающий их прибыль.

Оседлать волну

Ажиотаж вокруг покупок с помощью ИИ резко возрос в сентябре, когда OpenAI представила инструмент Instant Checkout в рамках ChatGPT. Он позволяет американским потребителям обращаться в ChatGPT за помощью в поиске товара или для вдохновения.

Подобно виртуальному персональному покупателю, система ИИ будет предлагать подборку товаров. Если продавец поддерживает Instant Checkout, покупатель сможет совершить покупку и оформить доставку, не покидая чат. К проекту присоединились Walmart, Etsy и Shopify.

Google (Alphabet) и Microsoft позволяют людям совершать покупки с помощью своих инструментов ИИ.

Многие крупные игроки быстро осваивают новую волну коммерции. Британская JD Sports заключила соглашение с поставщиком услуг электронной коммерции Commercetools, позволяющее жителям США совершать покупки напрямую через платформы искусственного интеллекта, включая Microsoft Copilot, Google Gemini и ChatGPT.

«Вам действительно нужно быть там, где находятся клиенты», — сказал Bloomberg аналитик компании TD Cowen Оливер Чен.

Экзистенциальный переход

Для преуспевания в управляемом искусственным интеллектом мире компаниям необходимо сделать так, чтобы боты легко находили их свитеры или закуски и беспрепятственно добавляли в виртуальные корзины.

«Традиционно бренды строили бизнес на понимании и непосредственном обслуживании потребителей. Поэтому переход, требующий от них взаимодействия через агентов ИИ, является довольно экзистенциальным», — отметила руководитель европейского подразделения McKinsey & Co. по одежде, моде и предметам роскоши Анита Балчандани.

Одно из ключевых изменений, которое должны внести компании, это понимание того, как большие языковые модели ищут информацию. Системам необходимы очень чёткие, точно структурированные данные, чтобы потребитель находил именно то, что ему нужно. Это требует от ретейлеров внедрения новой, усовершенствованной версии SEO (поисковой оптимизации) — стратегии, основанной на ключевых словах, которую они сейчас используют для повышения видимости сайтов в Google и других поисковых системах.

Например, человек может попросить ChatGPT найти крем для лица, подходящий для людей с экземой. Чтобы привлечь внимание бота, продавцу или бренду не следует просто описывать крем на своём сайте как «без отдушек». Вместо этого в описании должно быть чётко указано, что продукт не содержит отдушек, добавок или консервантов. Следует перечислить ингредиенты и указать, что крем подходит для людей с экземой.

Чем больше интерактивности в коммерции, тем важнее будет так называемая оптимизация генеративных механизмов. Инструменты искусственного интеллекта учитывают не только официальные описания товаров, но и его упоминания в различных источниках: СМИ, блогах, отзывах в интернете. По словам Балчандани, боты будут уделять меньше внимания сводным оценкам вроде звёздных рейтингов и больше анализировать содержание отзывов. Например, описывается ли пальто как действительно тёплое или водонепроницаемое.

Основные факторы розничной торговли имеют значение. Если продукция бренда доступна в широком ассортименте розничных магазинов, она с большей вероятностью будет отображаться в результатах поиска поисковых роботов. Конкурентоспособные цены помогают. Если товары часто отсутствуют в наличии, это станет серьёзным препятствием.

Риски и перспективы

Инструменты искусственного интеллекта потенциально могут увеличить продажи. Они могут предлагать персонализированные рекомендации и помогать покупателям открывать для себя новые бренды. Но они сопряжены со значительными рисками.

ChatGPT взимает с продавцов нераскрытую комиссию за каждую завершённую трансакцию через Instant Checkout. Google и Copilot в настоящее время не взимают комиссию с продаж, совершаемых через их платформы ИИ.

Если агентские покупки начнут составлять непропорционально большую долю доходов розничных продавцов, то такие сборы могут начать сокращать цифровую маржу, которая и без того ниже физических магазинов. Когда платформы ИИ начнут требовать от розничных продавцов платить за показ в результатах поиска или за покупку рекламы в чатах (путь, по которому, похоже, идёт Google), это станет ещё одним фактором снижения прибыльности.

Более важным является тот факт, что компаниям придётся отказаться от части контроля, поскольку основные отношения покупателей будут связаны с платформой искусственного интеллекта, а не с магазином. Многие ретейлеры построили прибыльный бизнес, продавая рекламу потребительским брендам и, если у них есть маркетплейсы, другим продавцам. Данный бизнес может оказаться под угрозой, если клиенты останутся в экосистеме ИИ, а не будут переходить на сайты ретейлеров.

А кому будут принадлежать сгенерированные данные? По словам ведущего аналитика по розничной торговле и электронной коммерции в eMarketer Ская Канавеса, ретейлер получит только информацию о трансакции. При этом платформа искусственного интеллекта будет знать гораздо больше о том, как потребитель туда попал. В конечном итоге занимающиеся ИИ компании могут начать взимать плату за такие знания.

Гиганты Walmart и Amazon достаточно велики, чтобы создавать собственные инструменты искусственного интеллекта. Amazon сохраняет контроль над ИИ в своей экосистеме с помощью Rufus — помощника для покупок. Но Walmart не спешит расширять возможности, разрабатывая Sparky, собственного помощника на основе ИИ, а также продолжая сотрудничество с OpenAI и работая с Google Gemini.

Пока неясно, какой подход одержит верх. Когда-то в социальной коммерции видели будущее розничной торговли. Это не совсем оправдало ожидания. В то время как TikTok Shop стремительно развивается благодаря уникальному сочетанию поиска товаров, развлечения и простоты покупки, Instagram* от Meta* так и не раскрыл свой коммерческий потенциал.

«Но поскольку ситуация быстро меняется, брендам и ретейлерам нельзя ждать и наблюдать. Присоединяйтесь к движению за лидерство прямо сейчас, иначе рискуете остаться позади», — предупредила Фелстед.

______________

* Решением Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность компании Meta Platforms, Inc. (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.