Рост цен из-за импортных пошлин президента США Дональда Трампа особенно больно ударит по американцам поколения Z. В отличие от предыдущих поколений, которые уже прошли несколько кризисов — два краха доткомов, Великую рецессию (2008 года) и экономический коллапс, вызванный COVID, — и в принципе успели смириться с тем, что жизнь бывает суровой, «зеты» только начинают познавать взрослый финансовый мир.

При этом они, как правило, зарабатывают меньше, чем их старшие братья/сестры, родители и бабушки/дедушки. А экономические потрясения обычно непропорционально сильно сказываются на более бедных слоях населения.

И, наконец, тарифы Трампа не просто повысят цены на товары, от которых зависят все. Они также увеличат стоимость многих продуктов, которые привлекают именно поколение Z. В интервью Business Insider отраслевые аналитики заявили, что некоторые из этих товаров вообще могут перестать существовать. Издание называет четыре наиболее уязвимые категории.

Косметические товары

В течение многих лет косметические товары были надежно защищены от рецессии — наблюдатели за отраслью называют это «эффектом губной помады». Расходы на косметику превзошли все остальные во время Великой рецессии и снова после 2020 года. Но есть сомнения, что тренд повторится и в этот раз.

Поколение Z тратит много денег на косметику — в среднем около 2000 долларов в год, согласно одному опросу. Только миллениалы сообщили, что тратят больше, но, с другой стороны, они и зарабатывают почти вдвое больше. Это может объяснить, почему представители поколения Z, принявшие участие в опросе, также с гораздо большей вероятностью жалели о том, сколько они потратили на косметические товары.

На первом месте в списке фаворитов — мази и отвары из таких стран, как Южная Корея и Япония. США — второй по величине рынок сбыта косметики Южной Кореи. И многие высококлассные американские бренды производят там свою продукцию, а это означает, что их товары также будут облагаться пошлинами.

Более того, многие косметические компании закупают почти всю свою упаковку в Азии. И целые категории продуктов — маски для лица, патчи для глаз, пластыри от прыщей — производятся почти исключительно на азиатских фабриках, независимо от компании или ценовой категории.

Крупные транснациональные конгломераты еще могут взять на себя рост издержек, не перекладывая их на плечи клиентов, и не особо теряя в прибыли. Но нишевые продукты, особенно те, которые производятся небольшими независимыми подразделениями, пострадают больше.

«У некоторых продуктов и брендов не будет иного выбора, кроме как повысить цены, по крайней мере, на рынке США», — говорит генеральный директор BeautyMatter Келли Ковак.

По ее словам, люди, которые «не могут жить» без тех или иных продуктов, скорее всего, продолжат их использовать, но могут исключить другие категории или уменьшить их расход, чтобы продлить срок службы. И если половина потребителей продукта внезапно станет покупать его в два раза реже, он может не выжить.

Технические новинки

Несколько технологических гигантов предусмотрительно купили места в первом ряду на инаугурации Дональда Трампа. Они также, возможно, не случайно, получили некоторые льготы по тарифам на смартфоны и ноутбуки, которые производят, по крайней мере, на данный момент.

Но они не единственные технологические компании, которые зависят от международных цепочек поставок. Производители огромного количества дешевых товаров не могут просто так поднять цены, поскольку низкая стоимость — зачастую их единственное конкурентное преимущество. Скорее, они просто исчезнут.

Для потребителей это означает сокращение возможности выбора в ценовом диапазоне, отмечает старший директор по бизнес-аналитике Ассоциации потребительских технологий Рик Ковальски. «И это меняет представление людей о циклах замены», — добавляет он. То есть, люди, возможно, сохраняют свои старые наушники вместо того, чтобы покупать новую модель. Это приводит к снижению продаж и еще большему давлению на производителей, вынуждая их либо повышать цены, либо сокращать производство.

Заметная часть техники перейдет из разряда повседневных товаров в категорию роскоши. А для поколения Z технологии — неотъемлемая часть повседневной жизни и средство самовыражения. Поэтому снижение доступности определенных гаджетов повлияет на них непропорционально сильно.

Бабл-ти

Представители поколения Z едят в ресторанах меньше, чем другие демографические группы, и более щепетильны в отношении цен. Кроме того, в среднем они отличаются большим этническим разнообразием, чаще покупают закуски и лакомства и чаще ищут новые блюда, чтобы попробовать их. Добавьте все это, и вы почувствуете настоящую страсть к Бабл-ти: ароматный напиток азиатского происхождения, смешанный с крошечными шариками тапиоки, которые пьются через соломинки большого размера. Это весело!

Он также невероятно популярен. В 2000 году Америка импортировала 1,2 миллиона фунтов тапиоки из Тайваня, сегодня — 34 миллиона фунтов (и еще 2,9 миллиона из Китая). И если ничего не изменится, с июля импорт из Тайваня будет облагаться пошлиной в размере 32%.

Бабл-ти продают крупные сети быстрого питания, такие как Starbucks, а также крупные азиатские розничные сети и тысячи небольших заведений для семей с детьми. Крупным сетям будет легче находить новые источники крахмала, ароматизированных сиропов и чаев. Или они просто увеличат стоимость. Но чем меньше магазин, тем больше вероятность, что его владельцам придется повысить цены или просто убрать из меню восемьдесят шесть высокодоходных блюд. Если это включает в себя ваш обычный чай с молоком ходжича из зимней дыни средней сладости, то вам не повезло.

Лекарства от тревоги и депрессии

Исследования показывают, что у новых поколений более высокий уровень проблем с психическим здоровьем. В период с 2005 по 2020 год процент молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет, которые сообщили как минимум об одном серьезном депрессивном эпизоде за предыдущий год, удвоился. По данным Национального центра статистики здравоохранения, около 15% подростков страдают от депрессии. С 2015 года число подростков, принимающих антидепрессанты, увеличилось на 38%. Среди представителей поколения Z также растет число случаев диагностирования СДВГ.

Лекарства — это не маски для лица, не наушники-вкладыши или Бабл-ти. Они необходимы для здоровья и благополучия миллионов молодых американцев. И многие из медикаментов, вероятно, будут облагаться пошлинами. Более 60% мировых дженериков, которые продаются с низкой наценкой, родом из Индии. И даже лекарства, производимые в США, содержат импортные ингредиенты.

Здесь есть и хорошие новости. Препараты от СДВГ входят в список II контролируемых веществ, и Управление по борьбе с наркотиками требует, чтобы активный ингредиент и готовый продукт производились в США, напоминает экономист Центра политики здравоохранения Брукингского института Марта Восиньска. «Тарифы могут снизить маржу, но я не ожидаю, что производители уйдут от нас», — уточняет она.

Но антидепрессанты и седативные препараты не подпадают под те же ограничения. Поэтому в зависимости от того, откуда они поступают, и кто их производит, стоимость их доставки в США, скорее всего, возрастет, особенно если они закупаются в Европе или Индии. Так что поколение Z, скорее всего, в конечном итоге заплатит больше за свое психическое здоровье.