Так выглядит дом после демонтажа рекламной конструкции. Убирать крепления никто не собирается. © Антон Белицкий/Ridus.ru

Ни один мегаполис в мире невозможно представить без ярких рекламных щитов, неоновых вывесок и гигантских конструкций с названиями компаний на крышах домов. Токио, Лондон, Нью-Йорк, Париж. Реклама здесь давно превратилась из инструмента продвижения продукта в часть имиджа города.

Вот только Москва, которая при мэре Собянине пытается стать то ли аккуратным европейским городком с велосипедными дорожками и пешеходными зонами, то ли законсервированной исторической зоной, никак не определится со своей рекламой.

Суть конфликта

Лужковская команда огромные рекламные конструкции не трогала. Еще бы: при ней они устанавливались по договору долгосрочной аренды. Конторы, продававшие площади, в будущее смотрели с оптимизмом. Но через несколько лет ситуация изменилась радикально.

В прошлом году новоназначенный глава Департамента СМИ и рекламы города Москвы Владимир Черников впервые заговорил о необходимости сокращения рекламных площадей в городе. "Перед нами стоит задача навести в городе порядок. В первую очередь речь идет об оптимизации рекламного пространства, сокращении количества рекламных конструкций на улицах города. И особо остро в этой связи стоит вопрос о демонтаже незаконной рекламы. Уже разработан проект постановления правительства Москвы о ликвидации незаконных рекламных объектов", - утверждал в апреле прошлого года Черников.

Через несколько месяцев закон увидел свет, а Департамент пояснил, что в ближайший год Москва лишится как минимум 30% "незаконки" (позже заговорили о 60%). Речь, при этом, шла о больших конструкциях: билбордах и растяжках через улицы.

Реклама вроде и не мозолит глаза. Но сменившая ее пустота ничуть не лучше. © Антон Белицкий/Ridus.ru

Рекламное сообщество, вчитавшись в документ, ахнуло. Получалось, что правительство Москвы собирается не просто лишить рекламщиков хлеба, но еще и готовится нарушить условия заключенных ранее договоров.

Обращения в суд и прошения, поданные Собянину, ничего не давали. Исчез знак "Мерседеса", пропали гигантские буквы "Уралсиба" с крыши Государственной библиотеки. Потом пришла очередь гигантского билборда, закрывавшего пустырь на месте бывшей гостиницы "Россия".

Прецедент

Еще одна типичная "очищенная" площадка. © Антон Белицкий/Ridus.ru

С новой силой затихший было конфликт между рекламным сообществом и городом разгорелся в мае этого года. 15 числа Департамент наказал демонтировать огромный билборд на Павелецком вокзале, которым владела компания "Реклама-Сервис".

Первую попытку убрать конструкцию предприняло еще в 2011 году Объединение административно-технических инспекций (ОАТИ). Организация ссылалась на некий договор с "Рекламой-Сервисом", согласно которому срок аренды площади истекал 17 ноября 2011 года.

Рекламодатель обратился в Высший арбитражный суд. Главным аргументом против сноса стал акт, заключенный с Комитетом рекламы Москвы (предшественником Департамента СМИ и рекламы) до 2014 года. Суд с документом ознакомился и запретил сносить конструкцию. Однако в конце мая, после того как удалить щит потребовало не ОАТИ, а сам Департамент, арбитражный суд свое решение пересмотрел, став теперь на сторону городских властей.

Таким образом рекламщики потеряли прецедент, позволявший им в дальнейших судебных разбирательствах отвоевывать законно установленные рекламные объекты, которые Москва посчитала ненужными. Профессиональное сообщество не на шутку обиделось. И началась вторая волна противостояния.

И снова голые крепления, которые так и висят без дела. © Антон Белицкий/Ridus.ru

Аргументы сторон

Правительство Москвы реакции рекламщиков не боится. Каждый демонтаж более или менее крупного билборда сопровождается одной и той же формулировкой: "Конструкции мы все равно снимем, а вы, если хотите, в суде выясняйте, насколько это было законно". Именно этот подход больше всего и раздражает сообщество рекламодателей.

Однако обывателю эти споры не совсем понятны, тем более, что тут замешаны интересны бизнеса и совсем не маленькие деньги. А вот аргументы собянинской команды звучат привлекательнее.

Еще в самом начале своего срока, в 2010 году, Сергей Семенович пообещал сделать город чище и свободнее. Началось все с брошенной подчиненным фразе о переизбытке ларьков у станций метрополитена. Чем это кончилось, помнит каждый: через месяц ларьков не просто стало меньше - они вообще исчезли. А недоумевающие горожане жаловались, что даже воды теперь купить негде.

Потом ситуацию с розничной торговлей выправили, и дело дошло до рекламы. Первыми с московских улиц исчезли растяжки над шоссе и дорогами. Город преобразился, перестал пестрить предложениями "выиграть Bentley" или "купить квартиру здесь и сейчас". Ничего плохого в этих действиях рядовые горожане увидеть не могли: напротив — одна польза для глаз. А чуть погодя из метро и наземного транспорта также пропали все объявления, разве не прелесть?

Однако рекламщикам есть чем крыть. Очистка города от рекламы проходит не просто с нарушением закона, но еще и выгодна кому-то из Департамента СМИ и рекламы. А раз врут там, то соврут где-нибудь еще.

Здесь с отсутствием рекламы дом стал выглядеть действительно цивильнее. © Антон Белицкий/Ridus.ru

"Свои" интересы

Подозрения в том, что рекламный департамент нечист на руку, высказывали не только в профессиональном сообществе, но и люди, радеющие за превращение Москвы в город-оазис. Среди них и блогер Дмитрий Терновский, посвятивший себя борьбе за красивый город.

В своем посте Дмитрий подробно описывает схемы, по которым освободившиеся рекламные места в общественном транспорте разыгрываются на тендерах среди компаний, о которых раньше никто ничего не слышал. Очень похоже на половину махинаций в сфере российских госзакупок.

Самой яркой частью этой истории стала ситуация вокруг компании "Авто Селл", выигравшей тендер на размещение рекламы в метро. За свои услуги "новичок" рынка предложил 2,38 миллиарда рублей, цену, в несколько раз превышающую контракт "Олимпа", старожила московского рынка рекламы.

После победы "Авто Селла" выяснилось, что сама компания была учреждена за полгода до тендера, уставной капитал у нее всего 10 тысяч рублей, а сама она принадлежит еще одной рекламной компании под названием ГЕМА.

По утверждению Терновского, с ГЕМОЙ господин Черников уже знаком. До своей нынешней работы в Департаменте он занимался сначала шинным бизнесом, а потом перешел в аппарат Госдумы. Там Черников провел конкурс на обслуживание депутатских машин, который выиграла все та же ГЕМА.

"Выиграв контракт по метро и "попав" на 2,38 миллиарда, "Авто Селл" сразу же начал испытывать проблемы. Был придуман вариант со смещением сроков выплаты - поэтому в метро было полное отсутствие рекламы. Видимо, чтобы помочь ГЕМЕ и "Авто Селл" выйти из затруднительного положения, начали подключаться другие варианты - если клиент не идет в метро, надо убрать рекламу "сверху", - резюмирует Терновский.

Все это может сойти за конспирологическую теорию, однако Департамент внятно эту историю не комментировал, а обилие похожих историй в российском бизнесе дает прекрасный повод поверить в правдивость схемы.

"Гидропроект" сменил пеструю рекламу на унылые фотокарточки. © Антон Белицкий/Ridus.ru

Выйди на улицу — верни себе рекламу

Точкой кипения для профессионального сообщества стала история с Павелецким вокзалом. И 1 июня в центре Москвы на Пушкинской площади прошел митинг операторов наружной рекламы.

В тот же день уже знакомое нам ОАТИ по инициативе Департамента СМИ и рекламы приказало компании "Валль-СНГ" ("дочке" крупного российского игрока BigBoard) убрать 24 рекламных конструкции с московских остановок.

Договор на аренду площадей у "Валль-СНГ" истек еще 18 января 2012 года. Однако по условиям документа аренда должна была автоматически продлиться на 10 лет. Если же Департамент был против такого развития событий, он был обязан уведомить компанию о расторжении контракта за 12 месяцев до его истечения. Чего, как уверяют представители "Валль", сделано не было.

В тот же день пресс-секретарь Департамента Владимир Яковлев пояснил, что разбираться рекламщикам придется в суде постфактум. Профессиональные же юристы утверждают: до решения суда никакого демонтажа быть не может. Впрочем, юристов, кажется, мало кто слушает.

Знали ли об этой фразе те, кто пришел на Пушкинскую — неизвестно. Свои претензии к городским властям они и без того сформулировали уже давно. Главное, о чем говорили на митинге — законность демонтажа рекламы. Рекламщики не спорят — демонтируйте. Только просят, чтобы вопросы такого рода решались в суде.

Кстати, выяснилась на митинге и еще одна интересная подробность. Оказывается, спиленную рекламу ее владелец вполне может забрать себе, но за отдельную плату. То есть остатки билборда придется еще и выкупать. Чтобы  показать всю абсурдность ситуации, организатор этого митинга и владелец бизнеса в рекламной сфере Александр Каспирович пользуется аллегорией.

"Очень важно, чтобы каждый из нас, когда идет по улице, был уверен в том, что ни один чиновник не может остановить его и сказать: "Знаете что, сегодня в синих рубашках нельзя, поэтому рубашку мы изымаем, причем изымаем ее так: ножницами режем. Обрезки можете получить после того, как заплатите". Именно это делается на нашем рынке", - говорит он.

Каждый такой пример Каспирович закрепляет мантрой "Мы за закон!". Она прописана на табличках участников митинга, которыми те стучат в такт повторяемому лозунгу. Только вот власть, видимо, не слышит.

Чистая Москва? Реклама никуда не делась. © Антон Белицкий/Ridus.ru

В заключении

Даже сами рекламщики признают: городу нужно рациональное распределение рекламных площадей. Но не теми методами, которыми действует власть. И кстати, почему, убирая рекламу, Департамент оставляет голые конструкции на домах? Потому что их демонтаж — это уже бюджетные средства.

Кроме того, борьба с крупными билбордами и растяжками — дело, конечно, хорошее. Но рекламы от этого меньше не становится. Обклеенные "моментальными кредитами" и "справками в ГАИ" вагоны метро остались. А на каждой остановке взамен полезному светящемуся билборду, рассказывающему бабушкам, где купить дешевую гречку, появились сотни самодельных листовок с предложениями "быстро заработать" или "сделать диплом лучшего вуза страны за день".

В конце 2011 года глава Департамента СМИ и рекламы резонно похвастался цифрами. Оказывается, за те несколько месяцев, что началась война с рекламой в городе, чиновникам удалось убрать 100 тысяч квадратных метров объявлений, 2,5 тысячи рекламных щитов и 15 установок на крышах. Надо полагать, сейчас эти показатели увеличились как минимум вдвое.

В связи с этим я хочу задать только один вопрос господину Черникову: Владимир Васильевич, а может подумаем, как убрать наклейки со столбов, десятки листовок с доставкой пиццы из моего подъезда и журналы с проститутками с лобового стекла моего авто?

А знак "Мерседеса" зря убрали. Красивый был. И Nokia на Пушкинской очень даже ничего по ночам, иностранцам нравится. Не трогайте ее, а? В конце концов, "картина на стене, потому что дырку закрывает", как говорили "Простоквашине". Иногда это лучший принцип.

Как и крепления. © Антон Белицкий/Ridus.ru