Когда три года назад Porsche готовила инвесторов к своему дебюту на фондовом рынке, ее финансовый директор пообещал, что электромобили компании вскоре превзойдут по доходности своих ревучих бензиновых собратьев.

Теперь, столкнувшись с падением спроса на электромобиль Taycan и ростом производственных затрат, немецкий производитель отказался от планов по выпуску роскошного внедорожника с питанием от аккумуляторной батареи, отложил выпуск нескольких других электрических моделей и объявил о планах добавить больше гибридных автомобилей и автомобилей с двигателем внутреннего сгорания для расширения своей линейки.

Проблемы Porsche — симптом тревожной тенденции в автомобильной промышленности. Производители по всему миру не могут убедить своих самых богатых клиентов перейти на автомобили, работающие на аккумуляторах, а не на бензине, хотя в их разработку вложены миллиарды долларов.

Mercedes-Benz с трудом продаёт свой электрический флагман EQS стоимостью 110 тысяч евро (129 151 доллар США), в то время как спрос на Audi в Китае рухнул, поскольку BYD и Xiaomi выпускают полностью укомплектованные электромобили по бросовым ценам.

В конце прошлого года бренд Maserati, принадлежащий Stellantis, отказался от планов разработки полностью электрического суперкара, заявив, что больше не видит рынка для этой модели. Стартапы, специализирующиеся на электромобилях класса люкс, такие как Polestar Automotive Holding и Lucid Group, остаются убыточными, поскольку состоятельные водители предпочитают более экономичные автомобили.

«Многие покупатели — фанаты бензина: им нужен звук и характер двигателей V8, V12 или высокооборотистый V6, — сказал Bloomberg директор британского дилерского центра Romans International Том Джаконелли. — Автомобильная культура и общественные мероприятия по-прежнему вращаются вокруг автомобилей с ДВС, и пока электромобили не вызывают у энтузиастов такого же восторга».

На рынке появляются трещины

Скептицизм в отношении более дорогих электромобилей усилился во многом по тем же причинам, что и в отношении их более доступных аналогов: нестабильная зарядная инфраструктура, проблемы с программным обеспечением ранних моделей и низкая стоимость при перепродаже. Недавние шаги регулирующих органов в Брюсселе и Вашингтоне по смягчению планов постепенного отказа от двигателей внутреннего сгорания тоже не способствуют росту продаж электромобилей.

Слабый спрос на дорогие электромобили негативно сказывается на автопроизводителях, которые и так сталкиваются с растущей конкуренцией в Китае и пошлинами в США. Некоторые из них скорректировали курс, отказавшись от дорогостоящих проектов по производству аккумуляторов или перенаправив средства обратно в автомобили с двигателями внутреннего сгорания и гибридные модели.

Акции Porsche во Франкфурте с начала года упали на четверть, в то время как акции Mercedes потеряли 2,3%. Акции Stellantis, испытывающие трудности на ключевом рынке США, упали на 35% в Милане.

Тем не менее, электромобили в целом набирают обороты на рынке, причём продажи в Европе растут благодаря высокому спросу на более доступные аккумуляторные хэтчбеки и внедорожники от массовых брендов, таких как Skoda, VW и Renault. В Китае ожесточённая ценовая война негативно сказалась на марже автопроизводителей, но привела к появлению выгодных предложений для покупателей.

В премиальном сегменте BMW демонстрирует наилучшие результаты, увеличив мировые поставки электромобилей на 16% в первом полугодии. Стратегия генерального директора Оливера Ципсе по производству автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, гибридных и электрических автомобилей на одной производственной линии избавила BMW от дорогостоящих отклонений от курса, которые пришлось совершить конкурентам.

Ferrari, лидер отрасли по рентабельности, считает, что может переломить ситуацию своей первой полностью электрической моделью, которую итальянская компания представит в следующем месяце.

Тем не менее, на рынке появляются трещины. В Европе BMW вынуждена снижать цены на свои топовые электромобили, чтобы оживить продажи к выходу моделей Neue Klasse следующего поколения. И хотя электромобили начального уровня, такие как iX1, хорошо продаются в Китае, спрос на более дорогие модели падает. В августе доля электрических седанов пятой серии и внедорожников X5 марки, проданных на крупнейшем в мире автомобильном рынке, сократилась более чем вдвое по сравнению с прошлым годом, при этом продажи топовых электрических моделей седьмой серии также снизились за этот период.

«Китайский рынок не в пользу премиальных электромобилей, — указывает аналитик Bernstein Стивен Райтман. — Если вы богаты в Китае, вы демонстрируете своё богатство, пересаживаясь на бензиновый автомобиль».

Переоценка ценности

Всё это говорит о том, что производители автомобилей класса люкс переоценили готовность своих клиентов перейти на электромобили.

Незадолго до листинга Porsche в 2022 году компания запланировала рост рентабельности до более чем 20% в долгосрочной перспективе. Тогдашний финансовый директор Лутц Мешке предположил, что клиенты будут готовы платить больше за электромобили, поскольку это новая технология. Он прогнозировал, что электромобили компании в течение двух лет будут обеспечивать такую ​​же рентабельность, как автомобили с двигателем внутреннего сгорания, а затем она вырастет. Прогноз не оправдался. В этом году Porsche получает доходность не более 2%, что обусловлено неблагоприятными факторами отрасли.

Поначалу успехи были. В 2021 году Porsche Taycan обогнал по продажам высокодоходный спортивный автомобиль 911. Однако с тех пор спрос на модель стоимостью 102 600 евро упал из-за проблем с поставками, сокращения запаса хода аккумуляторов и ошибок программного обеспечения. Постоянные клиенты Porsche, которые видели, как их 911-е практически не теряли в цене со временем, недовольны низкой остаточной стоимостью Taycan.

Porsche меняет курс, продлевая срок эксплуатации популярных моделей с двигателями внутреннего сгорания, таких как Cayenne и Panamera. Компания также откладывает выпуск электрических версий 718 Boxster и Cayman и стремится расширить производство моделей, изготовленных по индивидуальному заказу, для повышения рентабельности.

Mercedes успешно продвигает свои топовые модели AMG Performance, чтобы защитить прибыль, пока топовые электромобили испытывают трудности.

BMW делает ставку на то, что её линейка Neue Klasse стоимостью 10 миллиардов евро, обещающая увеличенный запас хода и быструю зарядку, сможет привлечь любителей автомобилей. Поставки первой модели, внедорожника iX3 стоимостью 68 900 евро, начнутся в следующем году. Акции BMW выросли на 7% в этом году на фоне оптимизма по поводу новой линейки.

Однако автопроизводители сталкиваются с трудностями на многих фронтах, включая торговую напряженность и растущие издержки, а с расширением присутствия китайских конкурентов в Европе их способность устанавливать высокие цены на электромодели может еще больше снизиться.

«Всё, что делало автомобиль премиальным — плавность хода, производительность, надёжность — уходит в прошлое в эпоху электромобилей, поскольку автомобили становятся всё более похожими друг на друга, — отмечает директор британской консалтинговой компании Car Design Research Сэм Ливингстон. — Сложнее вопрос о том, как сделать их эмоциональными продуктами, и на него непросто ответить».