Бегство западных брендов из России продолжается. На днях вывески одной из крупнейших международных сетей кофеен Costa Coffee «лишились» первого слова. Осталось только Coffee. Сменились и обозначения точек на Яндекс- и Google-картах.

У сети было несколько кофеен в Москве и Казани, которыми по договору франчайзинга с 2008 года управлял «Росинтер Ресторантс». В 2018 году бренд выкупила Coca-Cola HBC. Она и решила приостановить его работу на российском рынке.

Ожидается, что смена владельца поможет кофейной сети сдвинуться, наконец, с мертвой точки, выйти из жестких рамок, задаваемых франшизой, и «взбодрить» потребителя свежими идеями и расширением ассортимента, рассказал «Ридусу» генеральный директор брендингового агентства BRANDKEY Андрей Ионочкин.

По его словам, в прошлом году Costa Coffee испытывала немалые трудности с поставками кофе, в связи с чем сеть зашла в некий «маркетинговый тупик» и оставалось только одно — изо всех сил держаться на плаву.

«Нет никаких сомнений, что за ребрендингом последует расширение сети кофеен по всей России, но уже под новым названием», — прогнозирует эксперт.

И потребители, и бизнес от всей этой истории только выиграют, полагает он, да и сами представители сети кофеен уверяют, что после смены названия посетителей меньше не стало.

«Что еще интересно: после ухода иностранных собственников бренды становятся патриотичнее, предприимчивые маркетологи изо всех сил стараются угодить потребителю, подбодрить добрым словом и показать, что перемены только к лучшему. И если раньше потребители тянулись ко всему западному, то сейчас, после массового ухода иностранных брендов, „брошенные“ поклонники той или иной зарубежной торговой марки охотно поворачиваются лицом к родному, российскому», — рассуждает эксперт.

«Перекраситься в блондинку»

Сейчас довольно часто в России на месте ушедших иностранных брендов появляются очень схожие, узнаваемые с первого взгляда: Donutto вместо Dunkin Donuts, Stars Coffee вместо Starbucks. Такой прием маркетологи называют «метод блондинки».

Это касается не только названия, но и внешнего вида. Так, 18 июня прошлого года гостям Петербургского экономического форума представили новый кофе Poetti, упаковка которого вызывала ассоциации с продукцией известного бренда Paulig, да и в описании было прямое указание на преемственность.

На вопросы зарубежных журналистов представители Paulig с удивлением ответили, что «обдумывают меры» относительно владельцев кофе Poetti. При этом сам Paulig ранее передал им завод по обжарке кофе в Твери. История конфликта, по крайней мере в медиа, не получила продолжения.

Еще один яркий пример — Nestle, который ушел из России, но его партнер и производитель некоторой продукции бренда компания Froneri заменил популярные сладости на удивительно похожие. Вместо Maxibon мы теперь видим «Maxiduo Страчателла», а вместо мороженого Extreme — Sunréme.

«И название продуктов, и дизайн упаковки вполне узнаваемы, поэтому ни у кого нет сомнений, что это та же самая продукция, которую мы привыкли покупать под брендом Nestle», — уточняет эксперт.

По его словам, многие юристы считают, что «метод блондинки» в брендозамещении оправдан, поскольку потребитель хочет купить бренд, к которому привык, и чем ближе к нему дизайн и название, тем легче произойдет переход на аналог. А иногда блондинка реально спасает ситуацию!

«Речь идет о „блондинке Виоле“, которая является „визитной карточкой“ всего холдинга, выпускающего молочную продукцию. Было Valio — стало Viola и не изменилось практически ничего, ведь даже с изменением цвета логотипа у бренда остается все та же муза, чья узнаваемость превышает 87%. Вот что такое очарование, вот что такое любовь», — подчеркивает собеседник «Ридуса».

Звездное будущее

Эксперт также позитивно оценивает ребрендинг Starbucks в Stars Coffee. Новый логотип кофейни предлагает композицию, знакомую многим потребителям. Это логотип Starbucks 1992 года, когда образ сирены лишился не слишком эстетичного живота и разреза хвоста, но еще был сопровожден кругом и текстом. Теперь вместо сладкоголосого мифического создания в логотипе «наша» девушка в кокошнике.

«Бренд-дизайнерам удалось не только сохранить преемственность, узнаваемость бренда, но и дать ему новый импульс развития и актуальное для российского рынка звучание», — считает Андрей Ионочкин.

При этом, в отличие от Coffee, Stars Coffee не имел возможности сохранить ассортимент и технологии приготовления кофе «Старбакс». Здесь изменилось все: зерно, обжарка, меню и даже магазин, где продавались кружки, чашки и мелкие сувениры. Но неизменной осталась традиция писать имена на стаканчиках.

Кстати, изначально эта идея — тоже удачный маркетинговый ход, который способен эффективно поднимать продажи. Именной стаканчик воспринимается, как любимая домашняя кружка, из которой пить всегда вкуснее.

В целом новые владельцы Stars Coffee постарались сделать как можно больше «брендинговых отсылок» к американскому первоисточнику — от названия и логотипа, до оригинальных цветов и формата заведения. И «Coffee», вероятнее всего, пойдет по тому же пути «схожести» со своим иностранным близнецом, только сохранив при этом качество и вкус самого напитка, чего не удалось сделать «звездам», предполагает аналитик.

В «Росинтере» говорят, что такой нехитрый ребрендинг — временное решение, и  рассматриваются варианты нового бренда, который представят позже. Компания планирует расширить ассортимент блюд и напитков, учитывая «текущие тенденции российского кофейного рынка».

Тенденция с ребрендингом иностранных компаний и перевоплощение их в российские аналоги продолжится, прогнозирует эксперте так массово, как в прошлом году.

«Другой вопрос, что будет, когда „по правилу бумеранга“ эти самые иностранцы захотят вернуться и снова занять свои насиженные и прикормленные места? Тут все сложнее. И, скорее всего, можно ожидать настоящих „маркетинговых войн“. Но, по нашему мнению, произойдет это не так уж скоро, вряд ли раньше, чем через 5-10 лет, а то и больше», — заключает он