Любому языку свойственно сокращать и схематизировать известные понятия, и к названиям брендов это относится в полной мере. Зачастую люди сами их урезают в повседневном обиходе: достаточно вспомнить «макдак», «райф» и так далее. Торговой марке, которая существует более десяти лет, такой «секвестр» имени просто необходим, считает генеральный директор брендингового агентства BRANDKEY Андрей Ионочкин.

«Когда бренд уже обладает стопроцентной узнаваемостью, вполне допустимо и даже желательно его слегка „взбодрить“, добавив фирменное сокращение», — сказал он «Ридусу».

Ранее генеральный директор Wildberries Татьяна Бакальчук сообщила агентству ТАСС, что маркетплейс может провести частичный ребрендинг названия и не исключает его сокращения до аббревиатуры WB в логотипе. Компания ощущает необходимость обновить бренд, пояснила она. «Переименования, скорее всего, не будет, но, возможно, мы будем отталкиваться в новом логотипе от названия WB, потому что длинное название не всегда красиво смотрится. Дизайнерские команды работают, думают», — уточнила топ-менеджер.

Иногда бренду еще на старте удается заполучить яркое и краткое имя из одного — двух слогов, напоминает Андрей Ионочкин. «Например, OZON — это и свежий воздух после дождя, и кислород, который есть буквально везде. „Альфа“ — нетрудно догадаться, что речь идёт о лидерстве», — приводит он примеры. Но таких двухсложных названий не может быть бесконечно много, и чаще всего они или уже кем-то заняты, или сходны с существующими. Тогда приходится выкупать торговые марки у владельцев, как сделала, например, компания INTEL (раньше это имя носила сеть гостиниц).

«Поэтому длинные названия — это тоже хорошее решение, способ донести идею, построить правильную коммуникацию. Например, Wildberries — это экзотика, это вкус, это удовольствие, то есть весь набор ассоциаций, который возникает, когда представляешь яркие спелые ягоды. Для модного маркетплейса лучше не придумаешь», — рассуждает эксперт.

Еще один нюанс заключается в том, что короткое название из двух-трёх букв практически невозможно официально зарегистрировать. И маловероятно, что это можно было сделать с аббревиатурой WB в момент создания компании. Зато сейчас, когда бренд Wildberries известен и знаменит, это вполне реально, полагает эксперт.

По его словам, история мирового брендинга знает множество подобных случаев: так, Apple Macintosh превратился в Mac, а British Petroleum официально стал BP, причём в логотипе они ещё более выразительно сократились до строчных «bp». В логотипе PricewaterhouseCoopers сейчас можно увидеть также только строчные буквы «pwc». Но, в принципе, крупный бренд с высокой узнаваемостью и большой аудиторией может допустить даже использование неохраноспособного названия.

«Имея сформированный и проработанный фирменный стиль, уникальный шрифт, сочетание цветов, систему дополнительной графики, можно спокойно ставить на вывеску сокращение WB — в начертании, соответствующем брендбуку, — и быть уверенным: никто не ошибётся в том, что это Wildberries», — утверждает собеседник «Ридуса».

Текущая ситуация с бегством иностранных брендов из РФ вынудила многие компании сменить название, добавляет он. И в некоторых случаях наименование было выбрано намеренно упрощённое, например, бренд JNS на месте бывших LEVI’S. Скорее всего, это было сделано для того, чтобы потребитель, увидев короткий «никнейм», сразу подсознательно считал новый бренд «своим» (как у давно знакомых людей всегда есть сокращённые имена «для своих», то же можно отнести и к торговым маркам, поясняет аналитик).

«И даже если новое название не является трансформацией старой торговой марки, всё равно огромный накопленный капитал (а именно: целевая аудитория, ассортимент, точки продаж, каналы и способы коммуникаций и так далее) по-прежнему обеспечивает уникальность нового бренда. Это даёт возможность крупным игрокам использовать простейшие бренд-неймы типа JNS, которые нельзя зарегистрировать, и именно по этой причине их использование никто не сможет им запретить», — заключает эксперт.