Дзен
Телеграм
Китайские компании медленно, но верно овладевают искусством завоевания рынков. Они используют за рубежом проверенную тактику воздействия на международную потребительскую базу. И это работает.
При этом Китай всегда считался фабрикой мира. Но теперь китайцы поняли, что могут продавать за рубежом не только свою продукцию, но и бренды. Об этом заявила изданию Business Insider Эллисон Мальмстен — директор по исследованиям в Daxue Consulting, консалтинговой компании, специализирующейся на стратегическом развитии Китая.
Глобальные амбиции
За последние несколько лет китайские компании заняли лидирующие позиции в нескольких отраслях: от общественного питания и быстрой моды до автомобилестроения.
Далее упомянем несколько заслуживающих внимания компаний, экспортирующих на Запад не только свои товары, но и стратегии.
Крупнейший конкурент Starbucks в Китае — Luckin Coffee, недавно вышел на рынок США, открыв в июне две новые точки в Нью-Йорке.
В марте сеть бюджетных кафе-баров Mixue, специализирующихся на продаже бабл-ти, стала крупнейшей публичной компанией в мире по производству продуктов питания и напитков после первичного размещения акций. У Mixue есть филиалы в Юго-Восточной Азии и Австралии. По данным местных СМИ, компания готовится открыть ещё один объект в Нижнем Манхэттене.
Гигант быстрой моды Shein считает США своим крупнейшим рынком. Однако он добился значительного роста и на других западных рынках — например, в Великобритании, где в 2024 году прибыль компании выросла более чем на 56% по сравнению с 2023 годом.
Бюджетная торговая площадка Temu, принадлежащая розничному гиганту Pinduoduo Holdings, представила одно из самых скачиваемых приложений среди представителей поколения Z в США в 2024 году.
В апреле объём продаж производителя электромобилей BYD в Европе превысил объём продаж Tesla Илона Маска.
Компания Pop Mart собрала огромные очереди за своей популярной куклой Лабубу от Южной Кореи до Великобритании. Сообщается о росте её прибыли на 401% в первой половине 2025 года.
Поклонники социальной медиаплатформы TikTok, принадлежащей ByteDance, в 2025 году активно боролись против распоряжения о её изъятии или запрете в США.
Ставка на развлечение и быстрое удовольствие
Китайские компании в гораздо большей степени, чем их западные коллеги, полагаются на вызывающий выброс дофамина навязчивый маркетинг.
Приложения электронной коммерции Temu и Taobao имеют перегруженный интерфейс с множеством окон. Постоянные всплывающие сообщения и яркая реклама, кричащая о последних скидках, побуждают клиентов прокручивать страницу до бесконечности. А чем дольше прокручиваешь, тем больше тратишь.
Мальмстен из Daxue Consulting отметила, что глобальные игроки вроде Amazon стремятся сделать свои платформы удобными и простыми в использовании. Однако китайские платформы электронной коммерции нацелены на то, чтобы сделать процесс совершения покупок увлекательным.
По словам эксперта, китайские компании поняли, что самые захватывающие системы имеют случайные вознаграждения. Неизвестно, когда оно придёт. Именно такое ожидание затягивает потребителя в бесконечный скроллинг.
Генеральный директор пекинской консалтинговой компании по электронной коммерции WPIC Marketing + Technologies Джейкоб Кук заявил, что китайские бренды не полагаются на повторяющиеся рекламные акции.
«Вместо того чтобы просто снижать цены, они дополняют скидки программами лояльности, проводят прямые трансляции коротких акций и создают интерактивные игровые ощущения во время покупок», — сказал Кук.
При этом Кук заявил, что использующие традиционные «статичные» скидки глобальные игроки не могут достичь такого уровня вовлечённости.
Например, китайский инфлюенсер Остин Ли, известный как «король помады» Китая, собрал 35 миллионов подписчиков на Dou Yin — китайской версии TikTok. Он продает косметику и средства по уходу за кожей во время прямых трансляций, которые заполнены красочными всплывающими окнами, баннерами и кратким изложением всего, что он рекламирует.
Что-то новое всегда за углом
Эти бренды выпускают новые продукты рекордными темпами. По словам Кука, Shein и Temu тестируют тысячи образцов, практически мгновенно выявляют хиты и «с ювелирной точностью продвигают их среди нужных потребителей». Китайским косметическим брендам Florasis и Flower Knows требуется всего три месяца от концепции до запуска новой линейки продуктов.
То же самое касается и автомобилей. Производитель телефонов Xiaomi в 2021 году объявил, что в течение следующих десяти лет инвестирует 10 миллиардов долларов в новое подразделение по производству электромобилей. К концу 2023 года компания выпустила первый автомобиль.
Джеффри Тоусон, основатель консалтинговой компании в сфере розничной торговли TechMoat Consulting, работающей в США и Китае, сравнил это с проектом Apple «Титан» — линейкой электромобилей, которая, по слухам, стартовала в 2015 году, но так и не реализована.
«Не могу припомнить много компаний в Кремниевой долине, работающих с такой скоростью, как Xiaomi», — уточнил Тоусон.
Теперь эта высокочастотная модель запуска продуктов успешно используется на западных рынках.
«Западные потребители откликаются на такую формулу, потому что хотят того же разнообразия и мгновенного удовлетворения, которыми китайские покупатели наслаждаются много лет», — пояснил Кук.
Игра вслепую
У некоторых компаний (например, Pop Mart) другой подход. Компания имеет около 570 розничных магазинов в 18 странах. У неё почти 2600 торговых автоматов, которые она называет «робошопами», и разветвлённая сеть магазинов на платформах электронной коммерции.
Секретный ингредиент Pop Mart — глухие коробки. Это упаковка, в которой спрятана игрушка. Зайдите в любой магазин Pop Mart. Там вы увидите, как покупатели трясут коробки в надежде определить, какой товар взять.
Тоусон из TechMoat Consulting утверждает, что в лучшем случае «слепые ящики» стимулируют поведение, направленное на получение вознаграждения. В худшем случае это своего рода азартная игра.
«Когда открываешь коробку с непрозрачным подарком, наступает момент волнения. Думаешь: „Какой же я купил? Ой, не тот, который хотел. Давай купим ещё один“. Таким образом, мы имеем дело с поведением, основанным на вознаграждении, которое усиливает ожидание и увеличивает повторные покупки», — сказал Тоусон.
Не только Pop Mart делает ставку на такую стратегию. Агрессивная реклама и случайные акции Temu и Taobao работают по схожим принципам: зацепить покупателей, вызывая всплески дофамина.
Мальмстен отметила, что подобная тактика особенно хорошо работает с представителями поколения Z и более молодыми клиентами, поскольку в молодом возрасте выработка дофамина достигает наивысшей отметки.
«В таком возрасте становишься зависимым от всего, что актуально. Для миллениалов это YouTube и Instagram*, а для поколения Z — все китайские приложения: TikTok, Shein, Temu. Они взрослеют в то время, когда мягкая сила Китая достигает исторического максимума», — отметила Мальмстен.
Подрыв конкурентов
Китайские компании Luckin Coffee, Shein и Temu захватили большую часть потребительского пирога за счёт дешевизны.
Тоусон заявил, что китайские компании работают по системе «50% цены и 80% качества». Их цена вдвое ниже конкурентов, но качество почти такое же.
Мальмстен отметила, что китайские компании, в отличие от западных коллег, могут быстро расширяться, поскольку готовы сосредоточиться на росте, а уже потом на прибыли.
Эксперт добавила, что скидки в Luckin Coffee были нестабильными, но «они работают, чтобы заставить всех купить первый кофе в Luckin и загрузить приложение».
И всё же, несмотря на дешевизну, привыкание и скорость, китайские компании сталкиваются с уникальными проблемами на международном рынке. Одна из них — нормативные барьеры. Особенно связанные с тем, что администрация Трампа ужесточает лазейку de minimis, которая позволяла ввозить в США небольшие посылки стоимостью менее 800 долларов без уплаты налогов.
«Что касается Shein и Temu, отмена закона de minimis в США потенциально серьёзно затруднит их возможности по продвижению продукции в стране», — пояснила Мальмстен.
Но вышедшие на мировой рынок китайские компании — это сила, с которой приходится считаться. Они — сильнейшие, потому что одержали победу в жёсткой внутренней конкуренции.
«Любая выходящая на международный уровень компания уже победила у себя на родине. Это значит, что она — самый сильный гладиатор на арене», — резюмировал Тоусон.
______________
* Решением Тверского районного суда города Москвы от 21 марта 2022 года деятельность компании Meta Platforms, Inc. (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.