Продвижение товаров и услуг через блогеров становится все более популярной маркетинговой стратегией, отодвигая на второй план более привычные каналы. Но есть проблема — бэби-бумеры. У старшего поколения есть деньги, по крайней мере, в богатых западных странах, но инфлюенс-маркетинг на него действует не так, как хотели бы бренды.

Исследование Morning Consult, проведенное эксклюзивно для Business Insider, выявило резкое различие в отношении к инфлюенсерам между поколениями. Представители поколения бэби-бумеров — люди, родившиеся между 1946 и 1964 годами — скептически относятся к рекомендациям блогеров и чаще считают их контент «раздражающим».

В ходе опроса примерно 2000 взрослых жителей США, проведенного в сентябре, меньше трети (31%) представителей поколения бэби-бумеров заявили, что доверяют рекомендациям инфлюенсеров хотя бы отчасти, по сравнению с 62% представителей поколения Z и 64% миллениалов. Двое из пяти (40%) опрошенных бэби-бумеров заявили, что доверяют блогерам меньше, чем несколько лет назад.

Конечно, многие взрослые люди с возрастом становятся консервативными и их сложнее убедить. Но специалисты по рекламе говорят, что есть еще один фактор, который может помочь объяснить настороженность поколения бэби-бумеров по отношению к инфлюенс-маркетингу: сами бренды продолжают игнорировать старшее поколение.

«Бренды ужасно боятся потерять деньги, которые могли бы потратить на общение с молодежью», — сказала изданию исполнительный вице-президент коммуникационного агентства Edelman Дженнифер Михан.

Этот страх распространяется и на тех создателей контента, с которыми они стремятся сотрудничать.

Профессор маркетинга в Бранденбургском технологическом университете в Германии Флориан Дост в рамках недавнего исследования опросил агентства по работе с блогерами и менеджеров по работе с талантами. Некоторые из опрошенных его командой менеджеров обнаружили, что блогеры старшего возраста часто обеспечивали более высокие показатели конверсии кампаний, но бренды их отвергали.

«Агентства, возможно, знают об этом. Они, конечно, иногда пытаются это подчеркнуть, потому что тоже видят эти цифры. Но клиенты не хотят об этом слышать», — сказал Дост.

Неприязнь поколения бэби-бумеров к блогерам создает проблемы для директоров по маркетингу. Это поколение представляет собой значительную потребительскую силу, на долю которой, согласно прошлогоднему исследованию Visa, приходится 42% расходов состоятельных американских домохозяйств. Так что бренды рискуют упустить прибыльную аудиторию.

56-летний канадский комедийный блогер Стюарт Рейнольдс, публикующий контент под псевдонимом Brittlestar, заявил, что бренды обычно отдает предпочтение молодым и привлекательным личностям. Он в шутку признается, что завидует возможностям, которые получает его сын, Грегор Рейнольдс, еще один успешный комедийный продюсер.

«Он получает рекламные контракты и участвует в кампаниях, которые мне не предлагают, потому что я не молод и не в лучшей форме», — сказал Рейнольдс.

Однако дело не только в брендах.

По словам экспертов по маркетингу, часть этого несоответствия может объясняться тем, что блогеры не создают контент, понятный более старшей аудитории. Около четверти (26%) опрошенных Morning Consult представителей поколения бэби-бумеров заявили, что контент инфлюенсеров их раздражает — это самый высокий показатель среди всех поколений. Только 5% бэби-бумеров сказали, что контент их радует, по сравнению с 28% поколения Z, 30% миллениалов и 13% поколения X.

В другом исследовании, от компанией Edelman, с участием более 17 тысяч респондентов со всего мира только 24% представителей поколения бэби-бумеров заявили, что следят за создателями контента, по сравнению с 86% представителей поколения Z, 77% миллениалов и 51% представителей поколения X.

И дело не только в возрасте создателей контента. Речь о схожем мировоззрении или интересах. На пенсии у многих бэби-бумеров появляется больше времени, чтобы заново открыть для себя хобби и увлечения, которые отошли на второй план во время их трудовой жизни. Бренды могли бы использовать эти интересы, сотрудничая с творческими людьми, разделяющими их энтузиазм в таких областях, как музыка, искусство или обустройство дома.

Брендам также, возможно, придется проявить терпение, пытаясь привлечь потребителей старшего поколения. Опрос Morning Consult показал, что 43% представителей поколения бэби-бумеров заявили, что никогда не покупали товары по рекомендации блогеров.

Для брендов, привыкших измерять успех инфлюенс-маркетинга по количеству кликов и немедленным продажам, это может потребовать переосмысления. По словам экспертов, поколение бэби-бумеров не застраховано от влияния инфлюенс-маркетинга, но некоторые представители поколения бэби-бумеров следят за блогерами месяцами, иногда до года, прежде чем почувствовать себя комфортно, покупая что-то из того, что они рекомендовали. И брендам необходимо подумать о том, как выстраивать долгосрочную стратегию, чтобы завоевать доверие старшего поколения.