Многие современные люди относятся к каждой покупке товара, услуги и впечатлений как к исследовательскому проекту. По данным Pew Research Center, в 2016 году восемь из каждых десяти американцев читали онлайн-отзывы перед первой покупкой. Более поздние исследования показывают, что эта привычка только укрепилась. Примером может служить опрос Yelp 2026 года, согласно которому большинство потребителей поколения Z изучают отзывы как минимум на одной платформе, прежде чем выбрать ресторан, спортзал или салон красоты.

Как отмечает обозреватель Business Insider Эмили Стюарт, отзывы — это удивительно полезное изобретение, позволяющее нам использовать коллективную мудрость. Однако, возможно, мы заходим слишком далеко в культуре отзывов. Мы тонем в бесконечном количестве вариантов и бесконечных мнений об этих вариантах. Это снижает нашу удовлетворенность выбором и лишает спонтанности даже простые решения. Вместо того чтобы помогать нам быстро принимать правильные решения, отзывы искушают нас поверить, что можно найти идеальный вариант, просто продолжая листать ленту.

«Как только вы начинаете стремиться к лучшему, путь к несчастью становится довольно прямым. Это цена, которую мы платим за неограниченные возможности», — сказал изданию Барри Шварц, почетный профессор социальной теории и социальных действий в Суортмор-колледже и автор книги «Парадокс выбора».

Парадокс выбора

Отзывы сделали информацию доступной для всех. Вместо того чтобы полагаться на маркетинговые стратегии брендов или газетных критиков, люди могут учиться на опыте сотен других покупателей. Но из-за огромного количества отзывов легко растеряться.

Знакомая ситуация: вы решаете, скажем, съесть пиццу на ужин и начинаете просматривать местные варианты. Через полчаса вы нашли пятнадцать возможных ресторанов и прочитали десятки отзывов, но так и не приблизились к решению. Одна пицца, вероятно, лучше другой, но, в принципе, любая пицца, скорее всего, подойдет, и вот вы проводите большую часть вечера в неожиданном, нелогичном поиске идеальной пиццы.

«Можно слишком увлечься попытками найти лучшее из чего-либо или всю доступную информацию, чтобы принять идеальное решение», — говорит профессор бизнес-школы Кэри при Университете Джонса Хопкинса Майкл Лука.

Интернет подкрепляет этот инстинкт. Google отображает звёзды раньше, чем веб-сайты, Amazon показывает отзывы перед ценой, а поисковые системы с искусственным интеллектом всё чаще обобщают общественное мнение в интернете ещё до того, как пользователи увидят ссылку. Малый бизнес живёт и умирает в зависимости от алгоритмов и онлайн-систем рейтингов.

Такое обилие вариантов может привести к тревоге и параличу принятия решений. Возьмем, к примеру, тот же ужин: вы можете чувствовать себя настолько подавленным или расстроенным, что полностью откажетесь от пиццы и отправитесь на кухню, чтобы приготовить бутерброд. Более того, вкусы у всех разные, и мы зачастую ничего не знаем о людях, чьей точкой зрения руководствуемся.

«Вы словно подбрасываете монетку, потому что не знаете источника ни одного из этих отзывов, но каким-то образом это придает вашему решению определенный авторитет. Даже для тривиальных решений ставки повышаются, и это еще больше подталкивает к тому, чтобы прислушиваться к мнению других людей и позволять ему направлять ваши собственные решения», — говорит Шварц.

А потом пришёл искусственный интеллект

Как будто самих отзывов было недостаточно, искусственный интеллект все чаще решает, какие отзывы люди видят и как их интерпретируют, что добавляет сложности, как для потребителей, так и для бизнеса.

Некоторые платформы используют ИИ для обобщения отзывов, сводя сотни мнений к нескольким предложениям. Это может помочь потребителям получить общее представление об отзывах и сделать раздел отзывов более полезным, но у этого есть и свои недостатки. Опытные пользователи, которые любят просматривать рейтинги, не найдут много полезного в кратком изложении, и хотя исследования показывают, что обобщения на основе ИИ повышают намерение совершить покупку таких товаров, как электроника и бытовая техника, они не оказывают существенного влияния на впечатления, например, от посещения ресторанов и отелей.

Также не всегда ясно, насколько точен обзор, созданный с помощью ИИ, и отображает ли он наиболее важную информацию. Он может свести комментарии к общему шаблону, завысить количество негативных комментариев в попытке быть «справедливым» или просто допустить ошибки. На таких сайтах, как Reddit, легко найти жалобы владельцев малого бизнеса на то, что в обзорах, созданных с помощью ИИ, содержится излишне негативный или неверный контент.

«Искусственный интеллект может быть полезен, если он помогает подобрать информацию и сопоставить её с личными предпочтениями. Но если он делает универсальный обзор, то неясно, насколько он приближает вас к тому, что действительно соответствует вашим предпочтениям», — говорит Лука.

Дуг Стратон, директор по маркетингу компании Bazaarvoice, занимающейся разработкой программного обеспечения для сбора и отображения рейтингов и отзывов, говорит, что когда платформы искусственного интеллекта сканируют веб-сайты в поисках отзывов, они, как правило, учитывают объем, давность и средний рейтинг, но не контекст мнения. Например, рецензент, на которого ориентируется ИИ, никогда не любил запах огурца, и поэтому отрицательно оценивает гель для душа с таким ароматом. Но всё, что видит ИИ, это то, что гель плохо пахнет. «Поскольку вы поверхностно сканируете сайты, у вас нет такой глубины данных», — уточняет Стратон.

Проблема поддельных отзывов усугубилась

Искусственный интеллект, конечно же, порождает еще одну проблему: подделку отзывов. Использовать инструменты ИИ для создания сфабрикованных отзывов стало проще, чем когда-либо, а потребителям сложнее, чем когда-либо, понять, что сгенерировано ИИ.

Конечно, поддельные отзывы — далеко не новое явление. По словам бывшего федерального следователя по уголовным делам Кей Дин, это давно уже «огромная» проблема, а платформы недостаточно активно борются с ней и «замалчивают это».

Существует множество тактик, связанных и не связанных с искусственным интеллектом, для мошенничества в сфере отзывов. Некоторые компании обмениваются отзывами или даже обращаются к группам в Facebook, чтобы привлечь авторов, а маркетологи могут использовать посредников в получении отзывов.

«Существует целая индустрия поставщиков услуг по размещению отзывов. Существует развитый черный рынок, открыто и нагло», — говорит Дин.

Федеральная торговая комиссия пыталась бороться с поддельными отзывами и в 2024 году ввела правило, запрещающее ложные оценки и отзывы, а также стимулирование отзывов с определенными эмоциями и предусматривающее финансовые штрафы для нарушителей.

«Это был хороший шаг, но платформы для отзывов избегают ответственности», — говорит Дин, поскольку, согласно федеральному закону, онлайн-компании, как правило, не несут ответственности за контент, который другие люди размещают на их платформах.

Иногда лучше плыть по течению

Не нужно возвращаться к обществу без отзывов, где единственная надежда — это рекомендация соседа по поводу подходящего подрядчика. Но, вероятно, людям стоит скорректировать свой подход, когда каждая вещь, которую они пытаются попробовать или купить, сопровождается огромной системой рейтингов.

Шина Айенгар, профессор Колумбийской школы бизнеса, изучающая вопросы выбора и инноваций, говорит, что людям действительно помогает четкое понимание своих предпочтений и целей, прежде чем углубляться в онлайн-комментарии. Если вы просто ищете «лучший» бар или «лучший» тренажерный зал, вам предстоит много работы, и вы вполне можете разочароваться. Однако, если вы ищете приличный Эспрессо Мартини в относительно тихом месте или заведение с большим количеством гантелей и тренажеров для сайклинга, вы, скорее всего, останетесь более довольны результатом.

Мы часто просматриваем отзывы быстрее, чем наш мозг успевает обрабатывать информацию, и в таких случаях важно замедлиться, особенно когда речь идёт о важном решении, например, о бронировании отпуска. Также важно помнить, что в подавляющем большинстве случаев всё не так уж и сложно.

«Вы делаете множество выборов, и большинство из них не имеют значения и не запоминаются. В большинстве случаев, из-за информационной перегрузки, вам следует принимать решения на автопилоте, экономя когнитивную энергию для действительно важных выборов», — говорит Айенгар.

Это легче сказать, чем сделать. Тем не менее, есть смысл плыть по течению. Если цель вечера — пообщаться с другом, нет необходимости идти двадцать кварталов до места, которое социальные сети называют самым популярным, вместо того, чтобы остановиться в одном из восьми заведений, которые вы встретите по пути. К тому же, в конце прогулки вы можете обнаружить, что у множества других любителей оптимизации была та же идея, и теперь там слишком многолюдно.