По ряду географических и климатических причин Россия не относится к числу традиционных «винных» стран. Однако до революции это не помешало активному развитию виноградарства и виноделия в ряде южных регионов страны. Революция и смена социально-политического строя затормозили этот процесс, поспособствовав переходу от создания качественных вин, пусть и в не очень больших масштабах, к массовому производству доступного, но преимущественно низкокачественного вина.

Следствием того стало окончательное изменение модели потребления алкоголя в России в сторону водки и других крепких напитков. Впрочем, на протяжении последних лет в стране набирает силу процесс возрождения отечественного виноделия. Это уже успело принести свои плоды в виде целого ряда весьма неплохих вин, произведенных российскими виноделами преимущественно из отечественного винограда.

Стоит ли рассматривать происходящее как новый тренд в развитии алкогольного рынка России, а также ждать ее возвращения в клуб «винных стран», производящих вино мирового уровня качества?

С этим и другими вопросами «Ридус» обратился к президенту и председателю совета директоров Русского винного дома «Абрау-Дюрсо» Павлу Титову.

Можно ли рассматривать появление качественных отечественных вин как начало нового тренда и могут ли хотя бы некоторые из них встать на один уровень с винами из Франции, Испании, Италии?

— По моему мнению, Россия в какой-то момент утратила статус винодельческой державы. И произошло это даже не во времена горбачевской антиалкогольной кампании, а в первой половине двадцатого века. Тогда в массовое производство стало выходить то, что уже нельзя считать вином. Упор делался на количество, тогда как качество стремительно ухудшалось.

С началом горбачевских реформ мотивация делать хорошее вино исчезла окончательно. Последний же гвоздь был забит в 90-е годы, с появлением спирта Royal. Это оказало куда более разрушительное влияние на судьбу виноградников, чем антиалкогольная кампания Горбачева, и положило конец любым попыткам высаживать и содержать их.

ESSE Rose «Продэкспо 2019»© Ольга Соколова

Что происходит сейчас? Думаю, мы переживаем винодельческий ренессанс. Пройден не полный, но уже достаточно заметный путь восстановления. 

Это действительно ренессанс и через какое-то время у нас все будет как в старые добрые времена?

— Я в это верю. У нас есть энтузиазм, и в России появляются вина, которые по качеству могут соперничать с теми, что поставляются из Европы и Нового Света. Однако здесь мы сталкиваемся с самой главной проблемой возрождающегося российского виноделия — ценовой конкуренцией. К сожалению, себестоимость производства российского вина слишком высока для того, чтобы оно было в выгодном положении.

А почему у нас такая высокая себестоимость?

— Есть несколько причин. Сама отрасль находится в зачаточном состоянии. Простой пример: в группу компаний «Абрау-Дюрсо» входит французский шампанский дом Chateau d’Avize, который находится в Шампани. Для некоторых производственных процессов, допустим для дегоржажа (degorgeage — извлечение дрожжевого осадка из бутылки на финальной стадии производства игристых вин), не надо иметь специального оборудования у себя в хозяйстве. Во Франции под заказ приезжает передвижной дегоржажный цех и обрабатывает ровно столько бутылок, сколько требуется. Обходится это в 35 центов за бутылку. Потом он поедет дальше к другому виноделу. Владелец оборудования знает, что после Chateau d’Avize он будет работать у наших соседей и так объедет весь район.

Попробуйте сделать так в России, где, по сути, всего две соответствующие винодельни: «Абрау-Дюрсо» и «Фанагория».

Вторая проблема — регулирование. Бывает разумное регулирование, а есть чрезмерное, и на данный момент, я считаю, регулирование у нас чрезмерное. И избыточно оно именно в винном деле. Не в производстве алкоголя вообще, а именно в части вина. Не могу судить, осознанно это сделано или по непониманию, но в итоге мы имеем слишком жесткий регламент и, как следствие, огромные издержки.

Счетчики ЕГАИС, помарочный учет нужны, когда есть большие объемы потенциально опасного для здоровья продукта типа водки. Но вино таковым не является. Приведу пример: из-за необходимости помарочного учета одна производственная линия средней скорости обходится «Абрау-Дюрсо» дополнительно в 21 миллион рублей. И эти затраты повышают себестоимость.

© Ольга Соколова

Критерии лицензирования в виноделии не позволяют нам конкурировать по цене с зарубежной продукцией. Я могу рассказать, как выдаются лицензии в Шампани: пришел представитель регулятора, осмотрел производство. Там есть свои особенности, допустим требования для отвода СО2. Но это прежде всего забота о безопасности. К продукту и его учету они отношения не имеют.

А в России масса счетчиков ЕГАИС, которые становятся несусветной обузой. Прежде всего они портят вино, не учитывают сложнейших технологий создания игристого. По моему мнению, если ты уже лицензированный и добросовестный производитель, то твое вино в принципе не может быть опасным. Оно может оказаться невкусным, его просто не станут пить, но отравиться им нельзя — травятся фальсификатом. 

Еще один очень важный аспект — это государственная поддержка, которой крайне мало по сравнению с регулированием. По сути, не надо у нас спрашивать, «почему так дорого», а стоит объяснить, почему у них так дешево. Ответ на вопрос прост: там есть дотации и финансовая помощь виноделам.

Я недавно был в Венгрии на новой большой винодельне, где на каждой емкости есть наклейка: «Деньги ЕС». Когда я посчитал, получилось, что две трети инвестиций в эту винодельню безвозмездно сделаны Европейским союзом. Там нет ни амортизации, ни налогов на землю, потому что принято давать производителю большие льготные периоды. Единственное, что они исправно платят, — налог на прибыль, что, я считаю, вполне логично.

Кстати, акцизы для локального продукта практически нулевые. За марку ты платишь, акциз как налог — нет. Таким образом местный производитель получает поддержку.

Во Франции при покупке французского оборудования автоматически идет дисконт в 50%, который на себя берет государство.

А как же обстоят дела в России? Кредит под безумные проценты и то же самое зарубежное оборудование, обложенное пошлинами. Конечно, и у нас есть субсидии, но совершенно небольшие, которые начисляются на гектар высаженного.

Для примера: в Болгарии на 1 гектар новых посадок выдается 31 тысяча евро на 5 лет. Безвозмездно, в рамках программы ЕС по засадке винограда. В РФ дотаций крайне мало: 300—400 тысяч рублей на гектар. В контексте засадки от 1 до 1,5 миллионов, в зависимости от терруара, это помогает, за что мы благодарны, но если говорить о достижении конкурентоспособности, то такие суммы мало чего меняют.

© Ольга Соколова

А каков сегодня импортозаместительный потенциал общественного виноделия? Способны ли мы увеличить долю российского вина на рынке?

— Кроме себестоимости, которая уже упоминалась, есть еще один важный фактор — недостаточная сырьевая база. Если говорить по-честному, то на данный момент отечественные производители не в состоянии сместить импорт. Во-первых, он значительно дешевле, во-вторых, большая часть вин, которые преподносятся как российские, делаются из зарубежных виноматериалов.

Надо сказать, что философия у виноделов на юге России одна — делать вино из собственного винограда. Но это требует очень серьезных инвестиций — нам надо не удвоить или утроить, а в десятки раз увеличить свою сырьевую базу.

Виноград до технологической зрелости растет четыре года. «Абрау-Дюрсо», как группа, которая может себе позволить большие инвестиционные проекты, высаживает по 300—400 гектаров в год. Это значительные вложения и долгие сроки окупаемости — семь лет в лучшем случае.

Виноградники «Абрау-Дюрсо»© Ольга Соколова

В принципе, закупки виноматериалов свойственны не только России, так поступают во многих странах. А кто конкретно поставляет нам виноматериалы? И как это влияет на качество вина?

— Есть страны, где прямые продажи готовой винной продукции не рассматриваются как цель. Например, Молдавия. Есть ЮАР, где собственное потребление в разы ниже, чем спрос на их виноматериалы в остальном мире. Есть, допустим, Испания, в которой перепроизводство винограда. Там даже запущена государственная программа по утилизации винограда в этиловый спирт.

Однако сегодня многие страны, например Чили, начинают приходить к тому, что надо сокращать экспорт винного сырья и переходить на производство конечной продукции — вина. Думаю, к этому должны стремиться все.

Отечественная философия виноделия исходила из существующих текущих потребностей. В первую половину советской винодельческой эпохи не было такого, что дешевле завозить виноматериалы и делать вино из них. Со временем, при утере ноу-хау и виноградников, на фоне абсолютной цели напоить большое количество людей дешевым вином, пришли к идее закупки виноматериала и, по сути, его розлива.

Где находятся старые советские винзаводы? За исключением южных, это Москва, Санкт-Петербург и еще ряд крупных городов в совсем «не винных» местах. То есть уже тогда предприятия строились с расчетом, что будут принимать и разливать, а не делать свое вино, а значит, должны находиться ближе к потребителям.

Но сегодня ситуация все-таки меняется...

— Я думаю, что эволюция идет в правильную сторону: сегодня большие хозяйства тратят деньги на высадку виноградников. Скорее всего, регулирование и законодательство развернутся в сторону поощрения российского виноградарства.

Подвалы «Абрау-Дюрсо»© Ольга Соколова

Я так понимаю, в российском виноделии и у вас в частности стратегическая цель вообще отойти от импорта виноматериалов?

— Да, но это долгосрочная цель. Мы смотрим вперед, поскольку наш семейный бизнес устойчив и может себе это позволить. Хотя вызывает сомнения, что «Абрау-Дюрсо» когда-нибудь полностью отойдет от закупок виноматериалов. В нашей линейке существуют продукты, на которые я не считаю оправданным тратить высококачественные российские виноматериалы, например на гипербюджетные вина и винные напитки, такие как Abrau Light.

Abrau Light — довольно своеобразный продукт.

— Это наш ответ экономической ситуации. И на него нам легче потратить виноматериал из ЮАР в нужном количестве, не расходуя дефицитный российский.

В последнее время в Европе и не только на полках винотек и в ресторанах все чаще появляются российские винные бренды. А каковы вообще экспортные перспективы российских виноделов? И главное — зачем они идут на этот рынок, с его жесточайшей конкуренцией?

— Есть две причины. Первая — репутационная: признание других рынков. Важно, чтобы наше вино пила не только диаспора в разных странах, знакомая с российскими брендами, но и местные потребители. Мы пытаемся работать над этим, никогда не ориентируемся лишь на бывших соотечественников, потому что у такого потребления есть потолок. Престиж — очень важный аспект. У россиян есть некоторая предвзятость к отечественным товарам в целом, и тут начинает работать стереотип, что, если пьют иностранцы, значит, продукт хорош и стоит его покупать. Такой обратный маркетинг.

Вторая причина — это диверсификация.

© Ольга Соколова

Экспорт более выгоден по сравнению с реализацией на внутреннем рынке?

— Экспорт практически весь прибыльный. Не сильно, если говорить о маржинальности на данный момент, но я думаю, что это вопрос масштабирования. Мы очень плотно работаем с зарубежными рынками, находясь пока на этапе инвестиций и изысканий. Сегодня «Абрау-Дюрсо» поставляет вино в 20 стран, хотя объемы еще не высоки.

А как вы за рубежом пытаетесь выходить за рамки русскоязычных диаспор?

— Воду камнем не остановишь, равно как и рынок: покупает тот, кому это нужно. Например, в Израиле мы начали с наших репатриантов, тех, кто помнит еще советское «Абрау-Дюрсо» и испытывает ностальгию. На них ориентируются другие потребители — так спрос на российское вино постепенно растет. Сейчас мы это четко видим. Запущенное «Абрау-Дюрсо» кошерное шампанское имеет большой успех.

В США, допустим, группа компаний практически сразу вышла на общий рынок. Получилось неплохо. Хотя, увы, негативную роль сыграла геополитика.

В Германии был не очень удачный старт: мы ошиблись и предложили не тот продукт.

А с чем вы туда пошли?

— С версией игристого в оформлении Light — пестрые модерновые этикетки.

То есть вы зашли по низшей ценовой группе?

— Да, а там бесполезно конкурировать. Мы поняли, что просчитались и надо выходить на сегмент выше, с классикой. Сейчас меняем стратегию. Посмотрим, на каком продукте остановимся, скорее всего это будет уровень «Удельного ведомства» (марка игристого вина. — Прим. «Ридуса»).

Мы привыкли игнорировать сегмент horeca (термин, обозначающий сегмент сферы услуг, общественного питания и гостиничного хозяйства и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи. — Прим. «Ридуса») как целевую аудиторию, если говорить о массовом продукте. На самом деле привычки потребления на Западе абсолютно другие, это у нас все только в магазине покупают.

© Ольга Соколова

Насколько я знаю, в Европе рестораны и отели дают довольно существенные объемы продаж, сопоставимые с магазинами.

— Совершенно верно. Соответственно, мы тоже пытаемся учиться, хотя не всё всегда получается. Пока успехи ограниченны, но это вопрос времени. Сегодня только от 1,5 до 2% общего объема уходит на зарубежные рынки.

Что касается хореки, то вы пытаетесь опробовать этот формат не только за рубежом, но и в России? Недавно вы открыли свой первый ресторан в Москве.

— Если говорить об открытии посольства виноделия в Москве или других крупных городах, то это, если честно, сложный вопрос. Мы в состоянии запускать ресторанные проекты в Москве, потому что наш бренд уже известен. Это дает дополнительную генерацию контактов и повышает узнаваемость, но это надо делать не с низкой базы.

© Ольга Соколова

Но у вас база-то не низкая.

— Уже не низкая, поэтому теперь проще действовать. Открыть «Дюжину» (ресторанный проект «Абрау-Дюрсо». — Прим. «Ридуса») было легко, потому что потребитель нас хорошо знает. Есть еще пара задумок, которые планируем использовать для дальнейшего продвижения бренда. Но если свой ресторан сделает новая, не раскрученная компания, то не факт, что результат будет успешным.

Например, не в каждом регионе России прижились наши фирменные магазины «Ателье вина „Абрау-Дюрсо“». Там, где плохо знают бренд, первого контакта не случается и проект не привлекает внимания.

Но во многих наших регионах у людей нет даже понимания, что такое вино, там больше привыкли к водке и пиву.

— Да, к сожалению. Поэтому для хорошо известного бренда открытие посольства в столицах, в крупных городах — оправданный маневр. Хотя считать это панацеей для любых виноделов, наверное, было бы опрометчиво. Понадобятся огромные затраты и достаточно серьезные инвестиции, особенно если винный бизнес не очень большой.

Как в России обстоят дела с кадровым потенциалом в винном бизнесе?

— Пока грустно. У нас есть, конечно, выпускники профильных российских вузов, которых, как правило, приходится доучивать самим, инвестируя деньги и время. Крупные производители в состоянии потратить несколько тысяч евро на дополнительное образование специалиста за границей.

Сотрудница завода «Абрау-Дюрсо»© Ольга Соколова

С другой стороны, чтобы послать за рубеж сотрудника, он как минимум должен выйти из винодельческой академии со знанием иностранных языков, а это вопрос самообразования и мотивации. Таких кандидатов единицы, за них на самом деле борются. Очень важен выбор наставника для молодого таланта. У нас эту роль взял на себя Жорж Бланк — главный энолог Русского винного дома «Абрау-Дюрсо», профессиональный шампанист из Шампани.

У него огромнейший опыт: бывший винодел Moët Chandon, он практически создавал с нуля концепт Domaine Chandon по всему миру. Жорж постепенно передает нам свои знания, и его не торопят. В «Абрау-Дюрсо» понимают, что рано или поздно появится целый эшелон молодых специалистов.

А чем винный бизнес является лично для вас? Вы — человек с западным финансовым образованием и оказались в винном бизнесе, теперь вы считаете это делом вашей жизни? Или все-таки нет?

— Вы правы, это уже дело жизни, которое намного интереснее, чем банковская деятельность. Да, это более нервная, более ответственная и зачастую тяжелая работа. То, над чем тружусь сейчас, — большой, сложный механизм, за который надо отвечать круглосуточно. Однако для себя я уже не представляю другого бизнеса, приносящего столько же удовлетворения и радости, сколько дарит виноделие.