Зачастую реклама, которую мы видим в музыкальных клипах, так называемый продакт-плейсмент, бывает слишком назойливой, кричащей. Как правило, именно сами заказчики хотят сделать свой продукт максимально ярким, что зачастую вызывает у зрителя лишь чувство отторжения.

Какие же сейчас имеются механизмы для грамотного продакт-плейсмента? Об этом рассказал Константин Кочубей, который является оператором и режиссером монтажа с 8-летним опытом. Далее даим слово самому специалисту.

Кому прописана нарочитая реклама?

Константин за свою карьеру работал с такими звездами, как Тимати, Филипп Киркоров, Моргенштерн, Егор Крид, Джиган, Даня Милохин, Валя Карнавал, Ольга Бузова, Валерий Меладзе, а также с крупными брендами (Audi, Mercedes, MegaFon, Mondelez (Oreo, Halls, Tuc, Dirol, Picnic, Магнит и т. д).

Константин — режиссер монтажа клипов, которые набирают миллионы просмотров, участвуют в фестивалях и получают музыкальные награды.

Зачастую в музыкальных клипах известных исполнителей мы встречаем рекламные интеграции различных брендов. Компании с удовольствием рекламируют свои новые товары и продукты. Таким образом они могут привлечь новую аудиторию, завоевать доверие через авторитет артиста или прорекламировать свой новый продукт. Но яркий и нарочитый продакт-плейсмент в клипах работает, как правило наоборот — вызывает отторжение и неприязнь не только к самому продукту, но и к самому артисту и его клипу.

Яркая демонстрация своих продуктов на экране, съемка лейблов крупным планом характерна и, можно сказать, позволительна в основном крупным, всемирно известным брендам, таким как Apple, Chanel, Mercedes-Benz и так далее. В этом случае можно бесконечно долго показывать лейблы этих брендов, потому что они уже завоевали признание во всем мире и, как правило, рекламируются в своих собственных роликах, не прибегая к интеграциям.

Если же мы говорим о продакт-плейсменте и какому-то бренду хочется сыграть на нарочитом подходе, то тут нужно идти до конца и гиперболизировать интеграцию до абсурда. Такая реклама тоже запоминается своей яркостью. Например, как в клипе Telephone Леди Гаги. Певица оригинально использует банки Coke, чтобы накрутить «бугуди» для объемной прически.

Для таких «маневров» нужны, в первую очередь, нестандартный подход и смелость режиссера, который готов брать на себя ответственность, что этот прием сработает правильно.

Например, один из брендов пельменей, который захотел рекламироваться в клипе с рэперами Джиганом и Тимати, было решено интегрировать как раз таким нарочитым образом. По задумке режиссера интеграция должна была выглядеть как настоящая реклама самой платформы YouTube, встраиваемая в видеоконтент при просмотре. Интерфейсные кнопки были вмонтированы непосредственно в сам клип, пользователи пытались пропустить рекламу, и сразу не могли понять, что все подстроено.

В итоге такая интеграция вызвала позитивную активную реакцию: пользователи бурно реагировали на рекламу, смеясь и удивляясь этой смелой шутке. Работа получила много комментариев, вовлечение зрителей. Для того, чтобы «выпукло» подать рекламу, необходимо обладать вкусом, иметь многолетний опыт, чтобы понимать уместность, аудиторию, которая будет смотреть контент, их восприятие того или иного стиля подачи рекламируемого продукта.

Что не так с рынком?

Нельзя сказать, что рекламный рынок в области музыкальных клипов и подобных интеграций в России до конца сформирован, хоть этот процесс уже и запущен довольно давно.

До сих пор, рекламодатели считают: заказывает музыку тот, кто платит. Но тут надо понимать, что продукт должен интегрироваться в историю клипа, а не клип и артист подстраиваться под рекламируемый продукт.

Вопросы начинаются, когда компании или агентства начинают пытаться рулить процессом, во время съемок, стараясь «засветить» продукт как можно ярче, стараясь снизить риски своей ответственности перед руководством. Маркетологи пытаются надавить на режиссера и съемочную команду, так чтобы продукт был снят максимально крупно, ярко и нарочито, выбиваясь из общей концепции ролика.

Тут необходимо понимать, что съемочной группе необходимо время для постановки кадра, выполнения нескольких тестовых кадров. В начале сцены оператор только выстраивает кадр, а режиссер думает, как наилучшим образом познакомить зрителя с рекламируемым продуктом, сохранив динамику клипа и линию его повествования. Не нужно пытаться руководить процессом, необходимо просто наблюдать, внося минимальные правки, если они потребуются.

Одной из удачных интеграций в клип, который я монтировал — это Rolls-Royce c участием Джигана, Егора Крида и Тимати. Необходимо было вписать сеть ресторанов японской кухни, один из которых отлично вписался в историю и стал ее частью, а его помещения — декорациями, где разворачивались события клипа.

© кадр из видео

Еще один важный момент — недопонимание того, каких бюджетов стоит снять музыкальный клип, и что рекламная интеграция там зачастую просто необходима. 

На Западе, поскольку рынок там уже сформирован, все осознают: артист заслужил, чтобы его клип, который потом смотрят бесплатно, был снят за спонсорские деньги. Это некий равноценный обмен, ведь никто не переживает, когда видит рекламные плакаты, которые стоят вдоль дороги. Однако стоит появиться какому-то продукту в кино или в клипе, как российские зрители начинают негодовать.

Как не одурачить?

Сейчас зритель другой, ведь потребление контента за 10 лет выросло в несколько раз. Конечно, нас окружает множество экранов, мониторов, с которых льется бесконечный контент. Люди, научились отличать фальшь от правды в видео, рекламу от художественного искреннего контента. Насколько бы нативная интеграция ни была, ее раскусят. Попытки спрятать рекламу приводят к ее отрицанию. Многие решат, что их просто хотят одурачить.

В действительно хорошей рекламной интеграции на сегодняшний день важны правильный искренний посыл и идеология продукта. Необходимо также развивать философию бренда, насколько она человечная, близка в плане пользы для людей. Но все это необходимо закладывать еще на этапе развития продукта.

Общий вектор для интеграции продукта в клипе или фильме — это вплести его в историю, обыграть. В одном из наших клипов «С чистого листа» с Григорием Лепсом и Тимати, где я был режиссером монтажа, рекламировался поисковый ресурс.

Как раз с помощью монтажа он и был идеально вплетен в историю. Артист оказался в потусторонней реальности, где живет в пятиэтажке и ищет работу с помощью приложения компании, которую мы рекламировали. Скролл экрана телефона главного героя органично вписались в сюжет клипа, и когда был крупно подсвечен логотип бренда, это не вызвало никакого отторжения.

Еще один пример удачной интеграции — клип «Четко» с Даней Милохиным и Артуром Бабичем, который я монтировал на площадке. В нем крупный банк позволил блогерам Дане Милохину и Артуру Бабичу метать своими карточками в воздушные шары, взрывая их. Затем артисты оказались в комнате из схем с лого этого банка. Получилась общая мизансцена, которую зритель воспринял, как некий арт-объект.

Отлично, когда рекламирующий себя бренд обращается к зрителю на уровне высоких чувств, таких как любовь, дружба, забота, жизнь, добро, честь — вызывая сильный глубокий отклик.

Например, как наш новогодний рекламный ролик для Ауди E-tron, который мы снимали в 2020 году во время разгара пандемии. В этом проекте я принимал участие в качестве режиссера монтажа.

В нем мы не демонстрировали технические характеристики автомобиля или красоту его экстерьера, история была про людей, которые бесконечно долго находятся дома и с огромным удовольствием готовы отправиться в приключение за пределы домашних стен, и в этом им помогает автомобиль.

Слоган этого проекта звучал так: «Чтобы сильнее любить дом, нужно чаще покидать его». Автомобиль в ролике мы показали только в нескольких последних кадрах, но эта реклама вызвала очень теплый и добрый отклик у тех, кто ее видел.

В качестве примеров хорошей даже не интеграции, а рекламы, можно привести пример Volvo и Subway, которые фактически сняли мини-фильмы о человеческой жизни. Они не подсвечивали свои бренды на протяжении всей истории, но просто хочется оказаться по ту сторону экрана, внутри этой истории, и в этом и заключается магия настоящего искусства.