Безалкогольному пиву нужен второй акт. В последние годы эта категория процветала благодаря инвестициям таких компаний, как Anheuser-Busch InBev, Heineken и Diageo, начали вкладывать в него деньги, и стала одним из немногих ярких пятен в пивоварении. Однако её доля по-прежнему составляет всего 2% от объёма мирового рынка пива, согласно данным IWSR.

И сейчас темпы роста замедляются. После резкого взлета в конце прошлого десятилетия и еще одного скачка в 2021 году, он остановился на уровне однозначных цифр. Сейчас IWSR прогнозирует ежегодный прирост примерно на 8% до 2029 года. Это увеличит долю безалкогольного пива на рынке лишь до чуть менее 3%.

Его продвижение напоминает о том, с какими трудностями сталкивается отрасль. Популярность крафтового пива достигла своего пика. Бум на крепкую сельтерскую сошел на нет. Молодежь все реже выходит на улицу. Легализованный каннабис заменяет шесть упаковок пива. Препараты для похудения представляют угрозу. За последние два года объем производства пива в мире сократился. Между тем запасы крупнейших мировых пивоваров так и не вернулись к уровню, существовавшему до пандемии.

«У них нет иного выбора, кроме как перейти на безалкогольную продукцию», — считает старший аналитик Bloomberg Intelligence Кеннет Ши. По его словам, это один из немногих оставшихся рычагов роста для крупных пивоваренных компаний, которые пытаются приспособиться к меняющимся привычкам потребителей.

Пивоварение консолидировалось настолько, насколько это возможно, и пять крупнейших компаний контролируют более половины мирового рынка. Инвесторы стремятся к органическому росту, и именно поэтому безалкогольное пиво стало последним достижением отрасли. Но на данный момент это далеко не панацея. По прогнозам IWSR, мировые объемы производства пива в ближайшие пять лет останутся на прежнем уровне, даже несмотря на рост производства безалкогольных сортов пенного напитка.

Первый этап экспансии безалкогольного пива был связан со стартапами, которые сосредоточились на нем, продвигая на рынок здоровое питание, умеренность в еде и активный образ жизни. Теперь пивоваренные компании сейчас пытаются повысить привлекательность безалкогольного пива в глазах более консервативных потребителей алкогольного варианта.

В маркетинге произошли изменения. Раньше реклама безалкогольного пива делала акцент на ответственности и снижении потребления алкоголя. Недавно Heineken выпустила ролик с суперзвездой Формулы-1 Максом Ферстаппеном, пропагандирующий систему «осторожного вождения». Теперь бренды предлагают безалкогольное пиво в качестве повседневного напитка, который можно употреблять в любое время.

Маркетинг — это часть усилий пивоваров по снижению негативного отношения к безалкогольному пиву. Одно из исследований, на которое ссылается Heineken, показало, что около 40% мужчин поколения Z готовы рассмотреть такие варианты только в том случае, если это сделают их друзья.

Guinness подчеркивает, насколько близко его безалкогольная версия соответствует оригиналу, и привлек легенду НФЛ Джо Монтану для продвижения бренда. AB InBev, крупнейший в мире пивоваренный завод, превратил Michelob Ultra в свое самое продаваемое пиво в США, предложив его как низкокалорийный вариант для любителей спорта.

Расходы на рекламу в США способствовали росту продаж безалкогольного пива больше, чем на других рынках. IWSR ожидает, что объем продаж безалкогольного пива в США будет увеличиваться на 16% в год в течение следующего десятилетия.

Пивовары также инвестируют в новые технологии для улучшения вкуса. В исследовательском центре AB InBev в Бельгии ученые более десяти лет совершенствовали безалкогольное пивоварение. Сейчас компания удаляет спирт низкотемпературными методами, а затем возвращает ему основные ароматы, чтобы максимально сохранить первоначальный вкус и запах.

AB InBev также выпустила безалкогольные версии Budweiser, Stella Artois и Corona. В мае главный исполнительный директор Мишель Дукерис сообщил инвесторам, что портфель безалкогольных напитков компании вырос более чем на 30%. Corona Cero стала первым пивным спонсором Олимпийских игр в прошлом году в Париже.

Diageo инвестировала более 60 миллионов евро в производство безалкогольного Guinness с момента выхода продукта на мировой рынок в 2021 году. По данным компании, на его долю в США в прошлом году пришлось более половины роста продаж бренда. По словам президента Diageo North America по производству пива и готовых смесей Лоры Мерритт, потребители теперь ожидают от безалкогольного пива приятного вкуса.

«Стандарты, предъявляемые к отличным безалкогольным напиткам, такие же высокие, как и к отличным алкогольным напиткам», — добавила она.

Но соблюдение стандартов не означает, что все больше и больше людей будут переходить на пиво без алкоголя. Есть много примеров продуктов питания и напитков, которые изначально приносят пользу, поскольку отличаются умеренностью и меньшим вредом. Вопрос в том, уйдет ли безалкогольное пиво на второй план, как мясо на растительной основе, или станет устойчивой категорией, как диетическая газировка.