Российский рынок прямых продаж в 2016 году, по предварительным оценкам, вырос на 10% - до 120 млрд рублей. Напомним, этот сегмент ретейла предполагает реализацию товаров вне стационарных торговых точек, то есть напрямую от производителя потребителю через собственную сеть консультантов (или представителей). Такой метод позволяет более обстоятельно рассказать о продукции, продемонстрировать ее в действии. Ключевым элементом прямых продаж является личный контакт с покупателем и наличие достаточно масштабной сети распространителей. Конечно, торговля «из рук в руки» существовала с древних времен, но в современном понимании этот «жанр» зародился в США в начале прошлого века, а в Россию пришел в середине 90-х гг. с такими глобальными брендами, как Amway, Avon, Oriflame, Mary Kay и др. Примерно в то же время начали появляться и российские компании, выбравшие для развития эту модель. Благодаря своей гибкости, в трудные экономические времена прямые продажи всегда чувствует себя немного лучше традиционной розницы. Но кризисные явления добрались и до этого рынка, рассказала в интервью «Ридусу» президент Ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева.

Как сегодня развивается рынок прямых продаж?

Наиболее динамично у нас растет сектор средств, связанных со здоровым образом жизни. Видимо, люди даже в период кризиса заботятся о своем здоровье. На втором месте — одежда и аксессуары, в основном благодаря диверсификации компании Faberliс, которая добавила одежду в свою продуктовую линейку и сделала на этом особой акцент в прошлом году. Третье место занимают парфюмерия и косметика. Бизнес российских компаний развивается, в том числе, за счет активного расширения экспорта в другие страны. Используются преимущество от девальвации рубля. За первые девять месяцев экспорт у нас вырос на 50%, по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Тот же Faberliс сейчас представлен в 20 странах. Компания Тенториум, которая производит товары для здоровья на основе продуктов пчеловодства, сейчас выходит на рынок ЕС, собирают информацию по американскому рынку. Экологичные продукты сегодня в тренде, это очень модная тема на потребительском рынке. Компания Mirra тоже смотрит на экспортные возможности.

С другой стороны, если говорить о рынке в целом, понятно, что мы не в безвоздушном пространстве находимся, и компании значительно затягивают пояса, сокращают свои расходы. Та же парфюмерно-косметическая индустрия сейчас вынуждена всячески экономить, поскольку ее рентабельность близка к нулю из-за того, что даже российские производители все равно импортируют сырье, и его цена выросла. Компоненты, которые можно найти в самой России, — это вода и спирт.

Но у Faberliс, насколько мне известно, есть своя лаборатория.

Да, есть, но это значит, что они разрабатывают свои ароматы. А ингредиенты для них нужно импортировать, иначе ты никогда не выйдешь на западный рынок. В ЕС, например, действует система, согласно которой каждый ингредиент необходимо регистрировать, и выход на рынок с незарегистрированным компонентом закрыт. При этом требования высокие, и все время повышаются. Если российская компания хочет там работать, она должна им следовать. И для парфюмерно-косметических компаний, которые импортируют либо готовую продукцию, либо сырье, это, конечно, определенный вызов. Тем не менее, они стараются сдерживать рост цен, урезая расходы, так как понимают, что бюджеты наших потребителей сейчас тоже ограничены. И мы видим, что часть потребителей переходят в более низкие ценовые сегменты, а часть — остаются лояльны дорогим маркам, но покупают уже не три помады, а одну-две, и нет возможности накупить всего-всего-всего, под это платье, под эти туфли. Потребитель стал более экономным и осмотрительным.

Вы говорили о лидерах по темпам роста, а какие продукты прямых продаж в России пользуются наибольшим спросом?

Самую высокую долю все-таки занимает парфюмерия и косметика. На втором месте товары для здорового образа жизни, на третьем — бытовая химия.

Даже среди участников вашей ассоциации парфюмерно-косметические компании составляют большинство. Почему такой перекос в эту сторону, почему другие категории не так успешны?

Исторически у нас сложилось так, что первыми вышли на рынок прямых продаж, начали этот бизнес в России именно парфюмерно-косметические компании. Это не общая тенденция. В США парфюмерия и косметика занимает порядка 20% рынка, в Европе — около 36%, у нас же — более 60%. Мне кажется, это связано с культурно-историческими особенностями. В отличие от ЕС и Америки, у нас люди больше любят, например, духи, ароматы. И это свойство нас роднит с Латинской Америкой, где тоже ароматы занимают достаточно высокую долю среди парфюмерии и косметики, пользуются спросом. Возможно, причина в том, что мы более эмоциональны.

При этом в России пока нет успешного развития товаров длительного спроса на рынке прямых продаж. Хотя в Германии, например, их доля достаточно высока, например, пылесосов. В Англии есть прямые продажи кондиционеров, отопительных систем. В Японии даже машины продают через прямые продажи. Видимо, отчасти это связано с определенным уровнем материального благосостояния россиян. Пару раз на наш рынок выходили компании с дорогостоящей бытовой техникой, в частности, немецкая Vorwerk с пылесосами. Но период оказался не самый удачный, как раз перед кризисом, и дело не очень пошло. И потом, мне кажется, что компании опять-таки не всегда учитывают особенности российского менталитета, и жестко следуют своим правилам. Например, у компании AMC, предлагавшей высокотехнологичную посуду, было правило, что между просмотром товара и покупкой обязательно должен быть период охлаждения — 14 дней. То есть, ты на презентации сразу не мог купить набор кастрюль, а должен был подождать две недели. Есть такое специальное законодательство в Германии, в соответствии с которым потребитель должен обдумать крупную покупку, чтобы это не было спонтанным решением. И компания пыталась следовать таким принципам, но у наших потребителей это, наоборот, вызвало удивление и даже раздражение, когда сразу не разрешали купить.

Обычно в кризис количество продавцов и покупателей в прямых продажах увеличивается. Наблюдается ли сейчас что-то подобное?

Во время кризиса в нашу индустрию, как правило, приходит больше людей — и тех, кто заключает контракт с компанией, чтобы просто покупать продукцию для себя (мы их называем лояльные покупатели), и тех, кто рассматривает это как бизнес, как источник дополнительного дохода. Два предыдущих кризиса подтверждали эту тенденцию. Но в этот раз есть определенные особенности: количество людей, которые занимается прямыми продажами как бизнесом, сокращается. И нас это реально беспокоит.

А в чем причина?

Конечно, политическая обстановка влияет, влияют военные конфликты. У людей нет уверенности в завтрашнем дне, проще пойти в госсектор на маленькую зарплату, чем рисковать, занимаясь бизнесом. У нас же сейчас доля госсектора в экономике более 50%, и понятно, что накануне выборов государство старается не обострять социальную напряженность, поэтому всячески сдерживается рост безработицы, в результате отсутствует давление на рынок труда. А для государственных служащих участие в коммерческой деятельности тоже запрещено, за исключением сферы образования.

Вторая причина заключается в том, что у нас малый бизнес сейчас находится в очень тяжелой ситуации. Повышая социальные взносы, государство ставит барьеры, которые просто отсекают предпринимателей с небольшими доходами. Малый бизнес — он же тоже разнородный, там есть люди, которые зарабатывают, например, 10−15 тысяч в месяц, и для них это вполне приемлемо, особенно в регионах, где существуют серьезные проблемы с работой, в тех же моногородах. А социальные взносы для индивидуальных предпринимателей в этом году вырастут на 21% - почти до 28 тысяч рублей. И ты обязан их заплатить, даже если у тебя доход 0 рублей.

Но сейчас же ввели льготы для самозанятых.

Только на два года и только для трех видов деятельности — репетиторы, няни и домработницы. Я считаю, что принцип должен быть другой — в зависимости от уровня доходов. Надо уважать человека, который зарабатывает 10−15 тысяч в месяц, при этом создает для себя рабочее место, хоть как-то обеспечивает семью, и не идет регистрироваться на биржу труда, чтобы получать пособие от государства. Надо таким людям установить уровень налоговой нагрузки пропорционально их доходам.

Государство, видимо, опасается, что в таком случае люди будут скрывать реальные доходы, официально показывая минимальные цифры.

Государство на самом высоком уровне, включая президента, объявило о том, что надо выводить российских граждан из тени. И тут придется определиться: либо мы развиваем какую-то систему, стимулирующую процесс легализации доходов, либо устанавливаем такие барьеры, что никто никогда из тени не выйдет, и все будут просто наличными расплачиваться и не доверять государству. Надо учитывать, что самозанятые предприниматели выполняют своего рода социальную функцию, снимая нагрузку с государства, обеспечивая себя рабочим местом, и в то же время они становятся нормальными уважаемыми гражданами общества. А дальше, если у человека бизнес будет развиваться, он будет платить посильные налоги. Но мы никогда не заставим его отдавать 70% своего дохода только за то, чтобы получить официальную бумажку и считаться легальным бизнесменом.

Как сегодня распространяется продукция прямых продаж? Россияне, кажется, стали более пугливы, двери просто так не открывают.

Это же не 90-е годы, люди понимают, о чем речь, и никто вот так по квартирам не ходит. Идет какое-то предварительное согласование по телефону, рекомендация от знакомого человека, либо приглашение на какую-то презентацию, которая проходит в арендованном помещении.

Так можно какой-то довольно узкий круг знакомых охватить, а дальше-то как расширяться? Я вот видела, некоторые у метро с каталогами стоят.

Ну, это, наверное, не совсем правильный способ. Но есть же теперь интернет: в соцсетях все замечательно работает. Очень активные в этом плане бывают люди, и очень хорошо используют эти каналы. Есть специальные индивидуальные сайты. Даже сами компании дают темплейт (готовый шаблон) этих сайтов, чтобы все выглядело цивилизовано, красиво. То есть, можно найти персональную страничку, договориться с дистрибьютором о проведении презентации, куда-то подъехать.

Кстати об интернете, как чувствует себя рынок прямых продаж на фоне развития интернет-коммерции? Насколько опасен этот конкурент?

Мы понимаем, что живем в современном мире, и должны это использовать. Другое дело, что у разных компаний, даже членов нашей ассоциации, разный взгляд на то, до какой степени возможно внедрение интернета в прямые продажи. Есть компании, которые считают, что открывать собственные интернет-магазины и через них продавать товар — это нормально. Но классические прямые продажи — это когда человек имеет возможность пощупать, посмотреть, попробовать. И если мы хотим, чтобы наш бизнес строился на долгие годы, покупателю нужно, прежде всего, правильно подобрать продукт. А подобрать через интернет-сайт парфюмерию и косметику не всегда получится. Но, конечно, онлайн-торговля — это новая реальность, сейчас даже традиционные розничные магазины имеют такие площадки, уже идет смешение форматов.

Наверное, все каналы продаж между собой конкурируют. И интернет отбирает какую-то часть клиентов и у традиционной розницы, и у нас. Особенно это касается молодежи. Тем ни менее, достаточно большая часть людей по-прежнему отдает предпочтение традиционным способам покупки. Но, в любом случае, мы тоже стареемся все это осмыслить и каким-то образом в своей работе учитывать. Понятно, что мы не можем это игнорировать, и тоже организуем какие-то новые форматы, например, виртуальный макияж: потенциальный покупатель может выложить на сайт свою фотографию и подобрать себе макияж. Конечно, мы не спим и не думаем, что все замечательно, и не ждем, когда у нас все отберут, а наш бизнес уйдет в интернет.

Кстати, раньше продукцию компаний прямых продаж можно было найти и в традиционной рознице. Сейчас это большая редкость. Почему?

Сочетание традиционной розницы с классической дистрибуцией через прямые продажи самой компании создает дополнительные трудности, потому что очень сложно конкурировать с самим собой. И то, что раньше иногда такое случалось, это было нарушением со стороны дистрибьюторов. Не все хотели правильно проводить презентации клиентам, проще было где-то сдать продукцию в магазин и, соответственно, быстро получить деньги за вычетом комиссии. Но мы всегда с этим старались бороться, поскольку, в этом случае, теряется одно из основных преимуществ прямых продаж — индивидуальный подход к клиенту.