Что такое единая система измерения охвата интернет-аудитории и зачем она нужна?

Цифровизация наложила серьезный отпечаток на нашу жизнь. Сейчас в сети можно найти практически все, что нужно. Яркой тенденцией последних лет стал переход телезрителей в режим «онлайн». Однако в этом процессе не обошлось без подводных камней.

Одним из основных вопросов в контексте изучения «онлайн-смотрения» является отсутствие в стране единой стандартизированной системы измерения охвата интернет-аудитории. Есть, конечно, Mediascope, Яндекс. Радар и прочие счетчики, но их точность в известной степени условна.

А тем временем все больше пользователей предпочитает традиционным средствам массовой информации, прежде всего таким как ТВ, Интернет.

Это хорошо проиллюстрировал опрос «Левада-центра», по результатам которого выяснилось, что четверть граждан страны перешла за информацией в Сеть. В результате те, кто раньше зарабатывал на традиционных СМИ деньги, то есть рекламодатели, собственники каналов, создатели программ вынуждены устремляться за зрителем в мир глобальной паутины, дабы не потерять свои доходы.

Но все не так просто.

Интернет представляет собой отнюдь не упорядоченную структуру, что усложнено еще и отсутствием единых способов подсчета аудитории. 

В конечном итоге, рекламодатели терпят убытки, так как просто не понимают, как им работать с разрозненными данными, ведь иногда, например, трансляция идет на десятках, если не сотнях разных сайтов, банально перехватывающих и транслирующих у себя контент телеканалов. 

Как результат — действительно охватные площадки теряют клиентов, а об авторском праве вовсе никто не задумывается. Да и кому надо всем этим заморачиваться, если качество примерно одинаковое везде? 

Как справедливо заметил председатель совета директоров Национального рекламного альянса Дмитрий Чернышенко: «Телевидение активно развивается, выходит за пределы классической эфирной среды… Наша задача — научиться монетизировать свой контент в интернете так же эффективно, как и в эфире». 

Посыл правильный. Очевидно и то, что начинать надо с определения целевой группы пользователей и ее подсчета. Тут не лишним было бы обратиться к опыту зарубежных коллег, которые задались подобным вопросом гораздо раньше и уже провели массу исследований в этой сфере. Изучение и замеры целевой аудитории уже поставлены на поток глобальными аналитическими компаниями, которые внедрили более-менее универсальные счетчики.

Подобные гиганты рынка занимаются изучением охвата аудитории одновременно во многих частях мира. Например, английская фирма Kantar Media, проводящая аналитику пользователей более, чем в 40 странах, или американская фирма Nielsen Media Research собирающая данные в 27 государствах. 

Эти корпорации составляют собственные базы данных, зная, что ищут и что лайкают миллиарды людей по всему миру.  На глобальном цифровом рынке по-другому никак, если ты хочешь что-то продать и наладить хороший контакт, то должен знать, чего хочет твой клиент. Вот и продают такие компании свои метрики и аналитику порой за баснословные суммы. 

В Индии в начале 2019 года крупные игроки рынка также предложили создать единую систему измерений предпочтений клиента для успешного продвижения контента во всех направлениях. Суть проста: собрать воедино и упорядочить всю информацию, храня ее в одном месте. 

Выиграют, разумеется, те, кто вложится в такую систему на старте: они первыми получат собранные данные и, вполне очевидно, неплохо заработают на их перепродаже. 

Россия тоже не остаётся в стороне от подобных мировых тенденций, но ориентируется на более глобальный подход в рамках своего национального информационного пространства. Сейчас любое исследование аудитории российского сегмента Интернета упирается в то, что на каждом ресурсе счетчик, или несколько, а может даже десяток. А созданы эти счетчики также десятком разных компаний. 

А сверху добавляется еще и то, что таких комбинаций счетчиков от разных «счетоводов» на огромном количестве сайтов получается неизмеримое количество. Отсюда возникает то, что общий подсчет аудитории не возможен, так как простое среднее арифметическое показателей разных аналитических систем и отдаленно не покажет реальные цифры. Вот мы и возвращаемся здесь к проблеме, поднятой в начале статьи. 

По мнению Алексея Волина, заместителя министра связи, универсальная и прозрачная система оценки интернет-аудитории является необходимым условием развития индустрии, так как в этом нуждаются и рекламодатели, и производители контента. 

Планируемая к внедрению в России система будет предполагать законодательную обязанность владельцев сайтов устанавливать единый интернет-счетчик на свои ресурсы. 

Те, кто будет уклоняться от таких требований, будут привлечены к административной ответственности, а также иным ограничительным мерам. Например, им может быть ограничено право на показ рекламы на своих площадках.

Таким образом, российская модель подсчета аудитории не просто окажется выгодной рекламодателям и производителям контента, но в ней заложен куда больший потенциал: помогать не только бизнесу, но и обслуживать некоторые государственные нужны, чего лишены модели из рассмотренного иностранного опыта. 

Например, это может помочь в борьбе с неучтенными доходами от нелегальной рекламы, либо может быть использовано для широкого спектра нужд государственной статистики.