Потребительские компании и инвесторы, которые только-только начали разбираться в поколении Z, ждут новые неприятности: поколение Альфа. Хотя его представители, родившиеся в период с 2010 по 2024 год, еще слишком молоды, чтобы голосовать или даже водить машину, они быстро становятся глобальной экономической и культурной силой.

Первое поколение, родившееся исключительно в XXI веке, уже обладает более чем 100 миллиардами долларов в год прямой покупательной способности в США благодаря сочетанию родительских пособий и заработной платы с первой работы. И его влияние будет только расти по мере того, как его представители будут выходить на рынок труда на полный рабочий день.

«Поколение Альфа формирует свои финансовые привычки раньше, поскольку цифровая коммерция доступна им как никакому предыдущему поколению». Можно утверждать, что поколение Альфа опережает время», — сказал Bloomberg президент банка финансовой компании USAA Майкл Моран.

Хотя некоторые корпорации могут уделять основное внимание миллениалам и «зетам», игнорировать поколение Альфа (крупнейшее в мире, насчитывающее около двух миллиардов человек) было бы ошибкой, считает профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса Пенсильванского университета Америкус Рид.

«Вам следует подумать о том, как общаться с этими молодыми потребителями и как убедиться, что вы верно понимаете их язык, привычки, предпочтения в социальных сетях, желание взаимодействовать со сверстниками и брендами, а также используемые ими средства связи. Все это необходимо социологически проанализировать, если вы хотите понять их достаточно глубоко, чтобы уловить их интерес и особенности поведения на рынке», — говорит он.

Bloomberg предложил свой список основных трендов, которые помогут понять новое поколение.

Искусственный интеллект повсюду

По данным Pew Research, 64% подростков заявляют об использовании чат-ботов с искусственным интеллектом. ChatGPT ворвалась на сцену, когда самые старшие представители поколения Альфа были подростками. И мало кто из самых молодых членов этого поколения будет пользоваться интернетом без встроенных инструментов искусственного интеллекта.

ИИ также проникает в образование и развлечения. Альфы используют его в школе для учебы и дома для редактирования видео в TikTok. ИИ даже влияет на современных младенцев через видео, которые им показывают родители.

Это создает ожидание того, что технологии будут «вездесущими» в их жизни, говорит Лоуренс Зееген, директор Института креативных вычислений при Лондонском университете искусств и основатель консалтинговой фирмы Meet Generation Alpha, которая помогает брендам понимать самых молодых потребителей.

По его словам, вскоре представители поколения Alpha захотят иметь ИИ-помощников, постоянно прикрепленных к ним, будь то в виде аксессуаров, таких как очки с ИИ, или с помощью легкодоступных технологий, таких как мобильное приложение ChatGPT.

В то же время неограниченный доступ поколения Альфа к ИИ заставляет педагогов ломать голову над установлением защитных механизмов. Пользователи также все больше осознают, что ИИ способствует резкому росту счетов за электроэнергию и изменению климата. Это может побудить молодые поколения (особенно чувствительные к вопросам устойчивого развития) отказаться от его использования. Кроме того, постоянно возникает вопрос о потенциальном «пузыре» ИИ, который поставит под угрозу весь сектор.

Онлайн-игры как средство коммуникации

Поскольку родители и бабушки с дедушками не отходят от своих гаджетов, поколение Альфа воочию ощутило влияние социальных сетей и все чаще предпочитает держаться от них подальше. Но это не значит, что современные дети вообще не общаются в интернете.

Представители поколения Альфа предпочитают многопользовательские видеоигры и платформы, где они могут одновременно общаться и играть. Веб-сайты, изначально созданные для стримеров видеоигр, такие как Twitch и Discord, стали обычными площадками для общения самых юных потребителей. По данным Pew Research 85% американских подростков играют в видеоигры. Игры — это «социальная сеть для поколения Альфа», говорит эксперт по потребительскому поведению и профессор маркетинга в бизнес-школе Влерик в Брюсселе Йоэри Ван ден Берг.

Но есть риск, что доступ детей в интернет будет всё сильнее ограничиваться. В декабре Австралия ввела общенациональный запрет на использование социальных сетей для детей до 16 лет. И всё больше стран планируют последовать этому примеру.

Пока что ограничения касаются только соцсетей, Но подобные нормативные ограничения вполне могут распространиться на менее очевидные цифровые площадки, где дети проводят больше всего времени. Всё больше игровых сайтов также добавляют функции безопасности в ответ на давление со стороны защитников прав детей. Эти изменения, вероятно, сделают их более безопасными для юных геймеров, но также могут повлиять на вовлеченность пользователей.

Здоровье с рождения

Здоровье и благополучие прочно вошли в менталитет поколения Альфа, выросшего на психотерапевтической терминологии и трендах самопомощи. По данным аналитической и стратегической компании Cassandra, 59% представителей поколения Альфа считают психическое здоровье серьезной проблемой.

На платформе Headway (она связывает жителей США с психотерапевтами, услуги которых покрываются страховкой) пользователи поколения Альфа прошли 650 тысяч сеансов в прошлом году. При этом наиболее распространенными проблемами были симптомы, связанные с тревожностью, и СДВГ.

«Молодые пациенты и их семьи обращаются за профессиональной помощью раньше, часто при первых признаках беспокойства, а не после того, как симптомы усиливаются», — рассказал главный врач Headway Неха Чаудхари.

Молодые потребители также осознают важность физического здоровья, и некоторые спортзалы предлагают семейные абонементы, чтобы подростки и родители могли заниматься вместе. SoulCycle сообщает, что все больше подростков посещают занятия со своими родителями, отмечая как ментальные, так и физические преимущества этих занятий.

Так называемая забота о себе также появляется в сфере косметики, где даже ученики начальной школы покупают высококачественную косметику и средства по уходу за кожей.

Однако по мере того, как представители поколения Альфа становятся старше и в конечном итоге перестают получать медицинскую помощь по родительским программам, они могут перестать обращаться к специалистам в области психического здоровья с прежней частотой. Что касается фитнеса, во многих спортзалах действуют возрастные ограничения, которые не допускают представителей поколения Альфа. А когда речь идет о здоровье, фитнесе и благополучии, эти культурные тенденции постоянно меняются, и не все компании смогут за ними угнаться.

Новое — хорошо забытое старое

Сериалы, действие которых разворачивается в 1980-х годах, вызывают у молодых зрителей ностальгию по десятилетию, в котором они даже не жили. По мере того, как модные циклы возвращаются к 80-м, 90-м и началу 2000-х, спрос смещается в сторону перепродажи. Старшее поколение часто считало вещи, переданные по наследству, чем-то постыдным, но поколение Альфа видит ценность во всем винтажном.

В то же время известные бренды по-прежнему смогут привлекать новых покупателей, улучшая опыт покупок в обычных магазинах и ориентируясь на бюджетные цены. Кроме того, перепродажа — часто считающаяся более экономичным решением — сама по себе становится все дороже. Это делает ее недоступной для многих молодых потенциальных покупателей. Алгоритмы TikTok, стимулирующие потребление контента, также чрезвычайно трудно игнорировать.

Выходить из дома снова модно

По данным Numerator, 66% покупателей поколения Альфа в той или иной степени предпочитают совершать покупки в обычных магазинах.

Ритейлерам, обеспокоенным сокращением продаж в обычных магазинах, не стоит бояться: по данным Numerator, только 3% покупателей поколения Альфа предпочитают оставаться дома и совершать покупки онлайн. Эта группа также отдает приоритет путешествиям, посещению ресторанов и времени, проведенному с семьей в тематических парках, на спортивных мероприятиях и (берегитесь, стриминговые сервисы!) в обычных кинотеатрах. Популярные среди подростков магазины, продающие доступную косметику и одежду, также привлекают покупателей.

Чтобы удержать зрителей дома, стриминговые сервисы пытаются добавить интерактивные элементы в свои шоу, позволяя зрителям выбирать собственное приключение. Тем не менее, ценность живых впечатлений не ускользает от внимания производителей контента. В конце 2025 года Netflix представила круглогодичные площадки для фанатов, которые позволяют зрителям погрузиться в сцены из своих любимых сериалов.