Летом 2024 года маркетплейс Wildberries объединился с крупнейшим оператором наружной рекламы, компанией Russ, и по итогам третьего квартала вошел в тройку крупнейших рекламодателей по объему инвестиций в этот сектор. Такие данные предоставила исследовательская компания Admetrix, принадлежащая Mediascope, которые были проанализированы РБК. Ранее Wildberries не входила даже в десятку крупнейших компаний по расходам на наружную рекламу.

Компания Admetrix провела анализ рынка наружной рекламы, используя физические объезды рекламных конструкций стандартных форматов. В исследование не были включены медиафасады, крышные конструкции, бизнес-центры, кинотеатры и реклама на транспорте. Мониторинг охватил 50 городов России, включая Москву и Санкт-Петербург. Для оценки рекламных бюджетов использовался метод опроса владельцев конструкций и рекламных агентств. Данные за 2023 год были обновлены с учетом уточнений брендов в экосистемах «Сбера» и VK, а также рекламы, связанной с банком «Тинькофф» и TCS Group Holdings.

В третьем квартале 2024 года топ-3 крупнейших рекламодателей изменился. «Сбер» поднялся на первое место, увеличив свою долю в общих бюджетах с 6,2% в 2023 году до 9,2% в 2024 году. В сегменте цифровой наружной рекламы доля «Сбера» выросла на 2,4 процентных пункта до 11,8%. Wildberries, ранее не входившая в рейтинг, заняла второе место с долей бюджета 5,7% и 7,5% в digital-сегменте. Прежний лидер, «Яндекс», опустился на третье место с долей 4% и 5% в digital-сегменте.

Маркетплейс Ozon, занимавший третью позицию в 2023 году с долей 3,5%, в 2024 году переместился на четвертое место с 2,9% рынка. Из десятки лидеров выбыли такие компании, как телеканал «Муз-ТВ», Т-банк (ранее «Тинькофф»), строительная группа ЛСР и сеть ресторанов «Вкусно — и точка». Новыми участниками рейтинга стали букмекер «Фонбет», МТС и Альфа-банк.

По итогам девяти месяцев 2024 года, лидерами по инвестициям остаются «Сбер» и «Яндекс» с долями 8,5% и 4,3% соответственно. Ozon улучшил свои позиции, поднявшись на третье место с долей 3,4%. Wildberries и «Фонбет» также вошли в пятерку крупнейших компаний с долями 2,9% и 2,4%.

Бюджеты на наружную рекламу значительно возросли: в январе–сентябре 2024 года рост составил 57,6% по сравнению с 2023-м, включая как классические билборды, так и цифровую рекламу. В третьем квартале 2024 года расходы увеличились на 84,6% по сравнению с предыдущим годом, главным драйвером стал цифровой сегмент с ростом на 138,2%.

Wildberries и Russ объединились летом 2024 года с целью создания цифровой торговой платформы, оформив совместное юрлицо под названием ООО «РВБ». Директор Russ Роберт Мирзоян стал юридическим главой нового образования. Созданный департамент медиа объединил все сегменты наружной рекламы, что позволило интегрировать рекламную инфраструктуру Russ с платформой маркетплейса.

По словам директора по маркетингу объединенной компании Натальи Пейсахович, комплексное продвижение с использованием наружной рекламы было запланировано как стратегия еще в начале 2024 года. Объединение с Russ дало возможность более глубоко понимать этот канал продвижения благодаря широкой аудитории. Компетенции и экспертиза позволили Wildberries выйти в топ рекламодателей наружной рекламы.

Эксперты отметили, что Wildberries сначала наладила сотрудничество с Russ, что позже вылилось в объединение. Места на рекламных конструкциях Russ стали преимущественно использоваться для размещения рекламы Wildberries. Генеральный директор Volt Сергей Гумель поясняет, что Wildberries теперь активно присутствует на конструкции Russ, особенно в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург.

В e-comm-отрасли Wildberries начала активно использовать наружную рекламу для продвижения своего бренда и отдельных товарных категорий. Появление Wildberries в тройке крупнейших рекламодателей стало результатом роста их присутствия в различных рекламных каналах. Расширение инвентаря и улучшение охватов позволили компании добиться значительных успехов на рынке.

Ирина Гусева из NMi Group считает, что использование ресурсов Russ позволило Wildberries увеличить объемы наружной рекламы. Аутсорсинг рекламных платформ внутри группы компаний может способствовать учету рекламных расходов как расходов маркетплейса, что редко встречается за рамками таких совместных форматов. Однако точность оценки финансовых затрат на размещение остается под вопросом.

В целом, рынок наружной рекламы переживает бурный рост. По прогнозам, он может вырасти по итогам года на уровне 43%, стимулируемый диджитализацией и развитием различных медийных каналов. Уход международных игроков усилил конкуренцию, а экономические изменения способствуют увеличению покупательной способности населения и роста аудитории, что делает наружную рекламу еще более привлекательной для рекламодателей.